对于营销人员而言，营销度量对于确定广告系列成功至关重要，优化媒体组合，减少浪费的广告支出。有了适当的归因模型，团队可以识别或不起作用的消息类型，然后使用这些可行的见解来适应和优化未来的广告系列以提高ROI。但是，由于许多营销人员在多个媒体渠道上管理多个广告系列，因此准确营销归因已经变得越来越具有挑战性，这就是为什么许多团队都转向统一的营销量表的原因。
什么是统一的营销量表？
统一营销测量（UMM）是一种方法营销分析这将归因模型提供的汇总数据和洞察力结合到了一个整体测量中。这些各种营销分析和模型的集成为营销活动的成功及其对驱动转化的总体影响提供了全面的看法。统一测量提供了允许营销人员的指标优化营销支出在运动中。
现代全渠道广告系列涵盖了数字媒体和离线媒体。因此，营销人员需要实时了解每种媒体上的每种竞选活动如何推动转化。此外，营销人员需要了解这些广告如何在个人层面上引起共鸣，以了解消费者旅程的最佳路径以及最佳的消息传递。但是，随着通过围墙花园，浏览器跟踪限制和政府法规等事物越来越限制对用户级数据的访问，品牌很难成功地衡量和优化其营销工作。
统一的营销测量方法通过将从营销组合建模等方法与多点触摸归因提供的人级数据等方法相关联，有助于应对这一挑战。然后，营销人员能够辨别哪些信息在个人层面上最有影响力，同时仍考虑更广泛的营销环境和外部因素。
有效的统一营销测量需要高级营销分析平台能够将大量数据提炼成可消化的指标。此外，营销人员必须能够对该数据进行质量分析，以收集可操作的见解。
统一营销测量在现代营销中的作用
当今的消费者已经学会了调整营销人员，除非他们目前正在为他们的需求提供量身定制的信息或服务。媒体混合建模（MMM）和多点触摸归因不能提供成功的实时，颗粒状的见解全渠道营销。这突出了为什么UMM在现代营销中扮演如此关键的角色并解释原因。营销人员必须通过统一的分析平台制定战略来实施UMM。
这将需要：
- 进行数据审核
- 在UMM软件中认证您的团队
- 增加您评估竞选内优化度量的频率
- 选择应将哪些数据和模型馈入UMM平台
- 使用“测试和学习”来促进连续发现
统一营销测量的好处
统一的营销测量使营销人员可以使用多个归因模型对于最全面的广告系列见解，并将数据归一化以提供对竞选功效的整体观点。从那里开始，营销人员可以确保他们对他们产生的每个消息进行正确的优化。
UMM的核心好处是：
- 在线和离线数据可见性：UMM提供洞悉离线运动以及那些进行数字活动的人。这使营销人员能够了解离线互动在驱动转换中的作用。
- 人级和汇总数据：UMM允许营销人员合并人级别并汇总数据，以了解市场趋势的广泛背景下的个人买家旅程。
- 集成数据视图：UMM聚集并规范不同的数据源，使营销人员能够利用见解由他们的每个归因模型收集。
- 实时见解：高级UMM平台可以提供实时见解和分析，从而使营销能够在竞争中转向优化支出。
营销测量挑战
过去，营销人员依靠离线策略，例如印刷，广播和电视来吸引消费者。他们在很大程度上订阅了分发尽可能多的材料的方法，以便在任何地方找到消费者。这相对容易衡量。营销人员可以运行一个杂志广告一周，如果该领域的销售增加，广告是有效的。
但是，随着数字变得越来越普遍，消费者更加精明，营销人员意识到他们需要详细的分析来跟踪消费者参与，而不仅仅是转化。
由于营销人员多年来试图完善其营销策略，他们一直遇到一些共同的挑战：
实时广告系列优化
如果一项运动表现不佳，营销团队需要尽早学习。这些见解将使他们能够对消息传递或媒介进行必要的调整，以增加参与度和营销ROI。但是，许多归因模型无法提供实时分析。
例如，MMM需要完全完成的广告系列以及几年的返回数据中的数据。此外，许多分析平台无法通过数字广告系列产生的大量大数据来工作。这使得在正确的时机上，在正确的渠道上提供正确的信息，在正确的渠道上提供正确的信息所需的挑剔见解是一项挑战。
不完整的归因数据
有多种归因模型，其中许多模型更适合某些类型的广告系列。例如，最后一个触摸归因将应用于数字广告系列，而不是电视广告。但是，没有一个单一的归因模型可以衡量对广告系列成功的所有贡献。这意味着营销人员必须利用多种模型来准确表示客户旅程以及在转换中发挥最大作用的接触点。
此外，太彻底地依赖一个模型会导致各种归因偏差。这意味着您的营销团队可能会根据数据不准确，实际上减少ROI和覆盖范围进行优化。
孤立的营销绩效看法
营销人员现在利用各种归因模型来获得最佳理解在线和离线但是，广告系列的成功，这些数据在很大程度上是孤立的。营销人员需要进行测量，可以将单独模型收集的数据汇总和标准化，以提供综合性能报告，从而从中获得见解。
为什么传统归因模型不足
有三个常见归因模型营销人员依靠哪个。尽管它们都在现代营销测量中发挥作用，但每个人都有其缺点。
媒体混合建模
媒体混合建模（MMM）是一个归因模型，该模型侧重于聚合数据，而不是人级数据。MMM着眼于营销活动对最终目标的影响，依靠长期数据收集 - 查看多年的广告系列数据以提供见解。MMM由于其长期性质提供了强大的基准洞察力，还可以提供对外部因素在中的作用的见解。营销成功。
MMM见解很有价值，但在当今的全渠道环境中不能独自依靠。营销人员现在需要的人级数据显示显示用户级交战（点击，印象）。此外，数字世界的快速步伐不适合长期数据收集。
多点触摸归因
多点触摸归因（MTA）是对人级见解的需求的答案。多点触摸归因着眼于用户参与对目标的影响，使营销人员能够在采取所需的下一步之前查看消费者与哪些接触点进行交互。Mlulti-Touch属性无效地衡量离线活动，并且可以成为主题的多样性可能偏向广告系列数据的偏见。
单触摸归因
两种类型的单触摸模型在数字广告系列中很受欢迎。这些是第一次触摸和最后一次触摸归因。这些测量值将完全归因于转换之前的消费者参与的第一个或最后一个接触点。这些模型不会更广泛地考虑客户旅程，包括其他接触点或离线消息。
准确的营销测量所需的指标
决定什么营销指标为了跟踪，重要的是要专注于KPI，以准确反映广告系列的成功，并可以用于指导未来的策略。
以下是准确测量所需的一些关键指标营销表现：
- 品牌知觉数据
- 参与洞察力
- 颗粒状归因数据
- 长期总数据
- 第三方消费者数据
当营销人员在单个模型中分析上述指标时，他们将获得见解，以帮助确定哪些消息引起了观众的共鸣，哪些消息呈平坦。
实施统一的营销测量时要考虑的问题
营销人员在做一个问题时应提出的问题移至统一的测量将在很大程度上关注如何设置流程并获得买入。考虑哪个也很重要营销分析平台可以实现他们团队的具体目标。该平台应该能够提供可靠的，数据驱动的见解，并且必须能够理解和适应更改。在开始使用UMM和全面时考虑这些问题营销性能工具：
获得买入并实施该过程：
- 谁是该行动中的利益相关者，如何定义他们的角色？
- 我们的目标是什么，我们将使用什么指标来衡量成功？
- 哪些因素会影响优化，我们的关键数据集是什么？
- 我们多久执行一次优化，需要多久进行一次？
- 我们将如何计算和优化品牌？
选择UMM软件和工具
选择统一的营销测量平台时的主要考虑因素
除了上面提到的问题外，还有一些关键的事情要记住，并在选择统一的营销测量平台时注意：包括：
多KPI优化
有效的营销测量平台应该能够优化多个KPI同时。这使得在品牌，绩效和销售等因素之间建立和保持平衡变得更加容易，甚至达到百分比。
以客户为中心的重点
客户的一致观点对于能够优化支出，增加参与度和最大化满意度至关重要，否则，优化您的努力表现可能非常具有挑战性。通过在所有营销接触点中将数据汇总在一起，品牌可以更清楚地获得以顾客为中心他们的客户是谁以及他们想要什么。
灵活性
营销环境和全球经济的快速变化强调了企业各个方面都需要灵活性，这包括分析解决方案的灵活性。品牌应考虑可以将相关和无关紧要的数据分开的平台，从而使它们更容易地查明并随后根据需要调整其策略的影响区域。
动手专业知识
在越来越多的数字世界中，可能会出现各种软件，数据和其他技术问题。对于品牌而言，重要的是要意识到他们决定采用特定解决方案后将获得的服务水平和专业知识。考虑该平台是否提供所需的支持，以保持组织的营销策略启动和运行。
消费者人口统计
消费者人口统计是能够创建营销绩效的完整图片的关键组成部分。这就是将品牌可以访问的所有小型消费者信息联系在一起的原因，为您的谁提供了更细微和背景化的洞察力目标听众是。
数据摄入和建模
您的统一测量平台应该了解完整的数据集的外观，并且应该能够将较小的数据定位在正常化的结构中，在整个过程中清洁和映射数据。通过对企业的代表数据集进行取样，品牌可以获得更多的清晰度。从这里开始，该模型使用方案和公式来找到逻辑上一致的模式，从而为消费者提供了准确的图片。