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什么是媒体组合优化?

媒体组合优化是一个分析过程,在此过程中,营销人员评估各种活动的表现,以确定哪些活动对其核心受众有积极影响,哪些活动没有。有了这些信息,营销人员就可以优化他们的媒体组合,在与消费者产生共鸣的渠道和信息上投入更多的时间和资本。

随着消费者越来越善于忽略营销信息,创造量身定制的、积极的客户体验已成为营销人员的首要任务。为此,营销人员在营销活动上投入了更多资金,营销预算在过去几年稳步增长。然而,最近,营销预算有所下降停滞不前在美国,高管和高管们正在寻找能够证明这些活动的影响及其对投资回报率的精确影响的硬数据。

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这就是为什么媒体组合优化对营销人员来说如此重要。从这些数据中得出的见解使他们能够在个人层面上创建针对消费者的个性化活动,从而提高投资回报率。

最终,媒体组合优化的目标是发现消费者响应的信息类型,然后优化活动,以确保它们在正确的时间在正确的渠道上满足这些需求。

什么是媒体组合?

媒体组合指的是企业用来执行其营销策略并在每一个接触点与消费者联系的渠道。这些媒介包括社交媒体、广告牌、广播、电视、网站、直接邮件等。

媒体组合优化在现代营销中的重要性

媒体组合优化在现代营销中扮演着至关重要的角色,因为它有助于实现两个主要目标:

媒体组合优化满足这两个需求。通过评估跨接触点的用户粘性数据,营销人员可以了解用户将接触哪些渠道、创意和时间等。营销人员可以投入更多的时间和金钱为用户创造这些体验。

反过来,这些用户更有可能对品牌有积极的看法。此外,通过全渠道的努力,品牌可以确保在消费者决定购物或购买的那一刻,就将这些优化的信息传递给他们,从而提高ROI。

营销人员面临的优化挑战

当营销人员试图决定在哪里优化他们的活动时,有三个核心问题需要回答。

主要的问题是:我应该把钱花在哪里?

只有在回答了以下辅助问题后,才能回答这个问题:

  • 我可以通过哪些渠道目标受众使用?
  • 我的目标受众对什么时候以及什么样的创意和信息会做出回应?

这些都是很难回答的问题。了解这些信息,最终知道营销人员应该把钱花在哪里,需要他们有深入的分析能力。

要想了解在哪里、什么时候、用什么信息最有效地针对消费者,营销人员需要部署高级归因模型,在考虑外部因素的同时,在每个接触点提供细粒度的个人级别数据。

这导致了影响媒体组合优化的两个主要挑战。

选择和配置属性模型

为了获得媒体组合优化所需的数据,营销人员需要确定哪种类型的归因模型将为他们的活动提供最佳数据。例如,一些模型更适合数字活动,而另一些模型将提供更好的数据线下活动.在此基础上,他们需要确保自己拥有分析处理能力,能够将大量的大数据提炼成可操作的见解,并利用这些见解进行活动优化。

让你的数据有意义

光有这些数据是不够的;营销人员必须能够理解这一点。这需要具备数据读写能力。营销人员必须能够评估来自他们的归因模型和营销分析平台的数据,以形成对目标客户和当前市场的洞察。

数据读写- - - - - -理解和应用数据驱动的见解- - - - - -一直记录作为组织成功的主要障碍。这是营销人员在优化媒体组合时面临的第二个挑战。他们需要能提高质量的人员市场营销分析否则,这些数字将永远无法引导他们走向正确的方向。这实际上会导致错误归因,导致他们在低效战术上花费更多。

媒体优化中的常见错误

基于这些核心挑战,当涉及到媒体组合优化时,一些最常见的错误是依赖错误归因模型而且张冠李戴一般来说。

营销人员需要选择营销归因模型这将为他们提供关于单个客户购买旅程的最多信息。因此,选择正确的归因模型至关重要。

例如,假设一个组织依赖最后接触归因模型。消费者可能会看到展示广告,并访问在线商店,但不进行购买。之后,他们可能会收到一封电子邮件,让他们回到商店进行最终购买。这种归属模型将把销售的全部功劳归于电子邮件。当展示广告最初激起了用户的兴趣时,营销人员可能会重新将他们针对该用户的所有活动聚焦在电子邮件上。

这导致营销活动围绕不准确的数据进行优化。

今天,没有一种归因模型能够讲述整个营销故事。除非营销人员利用统一的测量,它结合了来自多个归因源的信息(如媒体组合建模和多点触控归因),他们就不会完全了解自己的营销效果,因此也不知道应该在哪里进行优化。

优化媒体组合的5个技巧

为了有效优化媒体组合以提高投资回报率,营销人员需要五个核心能力。

1.统一客户和市场数据

营销人员必须收集person-level数据每个客户如何跨渠道接触他们的接触点。这不仅仅是在线活动。有效的优化需要精确的离线测量这可以与在线活动相关联,以确定每个活动对转化率的贡献。此外,他们还需要聚合数据,由媒体组合建模,以了解外部因素如何影响购买决策。为了汇编所有这些信息,营销人员必须利用统一的营销度量。

2.实现一个高级分析平台

营销人员必须部署一个先进的分析平台,可以处理通过各种模型收集到的所有数据,这些模型构成了统一的度量。该平台将汇总和规范化这些数据,为营销团队提供开发可操作见解所需的环境,这将转化为优化的媒体组合。

3.利用实时洞察

除了提供这些数据,分析平台还必须能够以支持活动内优化的速度完成这些工作。这也是媒体组合建模等方法不可靠的部分原因。它们需要长期数据,不允许实时更新。更快的数据获取意味着营销人员可以评估结果,并立即进行更新以增强用户体验。

4.了解数据

如前所述,将数据转化为行动的能力需要高度的数据素养。由于无法评估原始数据,营销人员很容易发现自己依赖不准确的见解来优化活动。

5.评估品牌和创意度量

这一步骤经常被遗忘,因为评估这种类型的定性数据具有挑战性。然而,它是媒体组合优化的重要组成部分。营销人员必须能够理解如何做到这一点品牌资产影响购买决策,以及哪个创意最能与目标消费者产生共鸣。

媒体组合优化软件和工具

在选择媒体组合优化工具时,营销人员必须确保它提供高质量的分析和强大的统计备份。重要的是,营销人员对他们使用的算法和分析过程有一个非常透明的理解。

从那里,确保你正在使用现代营销绩效衡量解决方案提供:

  • 实时分析和洞察
  • 品牌测量能力
  • 粒状的、个人级别的数据
  • 关联在线和离线归因指标的能力
  • 情境化的客户和市场洞察

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