一个成功的营销活动的关键不仅仅是在你的观众面前重复一个朗朗上口的口号。为了建立能够推动营销ROI的活动，你的团队需要有一个强大的，能够引起共鸣的信息，能够在正确的时间和正确的价格传达给你的受众。
什么是媒体购买?
媒体购买是付费营销的一个过程。目标是在最佳时间以最少的钱在与目标受众相关的频道上识别和购买广告空间。媒体购买是一个与传统营销渠道(电视、广播、印刷)和媒体相关的过程数字频道(网站、社交媒体、流媒体)。如果做得有效，媒体买家可以用最少的花费在目标市场中获得最大的曝光率。
什么是营销中的媒体买手?
媒体采购员监督媒体购买过程，并听取来自媒体计划团队。根据媒体策划团队给出的营销目标和目标受众偏好，媒体买手执行实际的广告空间购买。很大一部分媒体买家的工作是与他们想要广告出现的网站、网络和其他渠道进行谈判。他们必须确保在正确的时间、正确的期限内，在严格的预算范围内购买正确的配售。
媒体买家也应该使用营销绩效工具来跟踪关键性能度量和交付，以确保广告的放置符合协议，并满足活动目标。
媒体购买与媒体策划的区别是什么?
虽然媒体买手和媒体策划人肯定会密切合作，但他们的角色却截然不同。总之，媒体策划是第一步。基于这个团队确定的结论和策略，媒体买家执行媒体计划——将商定的广告放置在合适的渠道．
媒体计划
媒体策划的过程着重于建立受众、进行市场调查、制定预算和制定目标。媒体策划人与他们的客户一起工作，了解谁是目标受众是他们的产品，用户在什么时候使用什么渠道，以及用户最可能参与的信息类型。根据这些信息，策划团队将选择他们想在哪个渠道购买广告空间，以及以什么价格购买。
媒体购买
随着媒体计划的建立，媒体买家通过商定的媒体网站与他们的同行联系。这些人通常是销售/客户主管，他们的职责是寻找相关的广告商。双方就安置、时间和成本进行协商。媒体买家通常使用以下策略来执行媒体计划:
- 手工投标:直接通过AdWords等广告平台进行广告空间竞价和竞价管理。
- 程序化的购买:人工智能和算法能够实时竞价匹配消费者的广告空间(例如，时装设计师利用一个平台，自动竞价并在时尚导向的渠道上投放广告)。
- 直接购买:当媒体买家与特定的广告商协商广告价格和播放时间时(例如，时装设计师直接与《Vogue》团队合作，在他们的网站/杂志上投放广告)。
为什么媒体购买很重要
有效的媒体购买远远超出了广告空间的实际金钱交易。媒体购买团队可以与媒体所有者建立有影响力的关系，以更少的投资获得更大的影响力。这使营销团队能够增加转化率和演示高投资回报率致客户和利益相关者。
使用有经验的媒体购买团队和流程有几个关键的好处。
买到最划算的
媒体买家通常拥有广泛的关系网，他们可以利用这些关系网最大化你的投资价值。媒体购买专业人士精通谈判技巧和常见的行业标准，如线索的平均成本或品牌曝光应该花费多少。媒体买家还可以帮助扩大协议的好处。在广告中，“附加价值”或“附加价值”指的是免费附加在协议中的广告空间或印象。有经验的媒体买家可以通过协商价格来增加覆盖范围或频率，并且通常可以从他们过去合作过的媒体渠道获得增值。
获得最好的插槽
媒体买家知道你的广告费用应该花在什么地方，以及哪些投放会获得最大的参与度。媒体买家时刻关注可能影响广告可用性的趋势和世界事件(如奥运会或政治活动)，并直接在合同中协商广告位置，以确保广告按承诺交付。
用最佳实践计划活动
媒体买家知道什么策略能最好地带来转换(例如:在一天的特定时间投放广告)。媒体采购员有跨出版商和渠道工作的经验。他们带来了他们在以前学到的最佳实践活动他们可以在协商广告投放以获得最大回报的过程中应用它们。
媒体购买的挑战
与所有的营销活动一样，投资经验丰富的媒体购买团队和流程意味着展示价值。为此，媒体购买团队需要分析功能这让他们能够将转换和kpi归为特定广告。他们也需要获得实时指标以便对表现不佳的广告进行宣传更新。就媒体购买而言，最大的挑战是:
营销测量
当涉及到媒体支出时，媒体买家了解哪些活动是有效的是很重要的。这样他们就可以更好地分配预算。然而，许多公司在申请归因模型准确地代表了整个媒体组合．这使得我们很难知道某个广告位置何时达到预期效果，何时触发特定的转换。
优化飞行中的活动
媒体买家面临的另一个挑战是在活动中期优化广告。大多数营销结果要到活动结束后才能公布，因此调整广告支出已经太晚了。为了纠正这一点，营销团队必须投资于具有处理能力的营销平台，以提供细粒度的洞察营销绩效当运动还在进行的时候。
避免广告欺诈
广告欺诈当一个组织为一个欺诈网站的广告空间付费，或者当组织不得不为一个基于机器人的点击/印象或点击农场的广告支付更多费用时。这在程序化广告中尤其普遍。程序化购买有利于实时广告投放，但也可能导致广告欺诈，因为购买广告的网站几乎没有审查，导致资金管理不当。
明确的合同
合同谈判可能是媒体购买的另一个挑战。媒体买家需要确保所有谈判的内容都在合同中明确表述，以确保具体的期望得到满足。例如，如果广告商只想瞄准美国市场的线索，就应该明确说明这一点。如果忽略了这一步，公司可能会把钱浪费在不适合自己的目标用户身上。
如何协商媒体购买
媒体买家最重要的角色是谈判者——这确保客户从他们购买的广告空间中获得最大的价值。这意味着与媒体公司合作，利用最佳实践来获得广告投放的最大回报，并制定具体的合同。当媒体买家执行媒体计划时，有一些谈判技巧他们应该牢记在心。
做好调查研究
研究不仅仅是媒体策划的一部分。作为一名媒体采购员，你应该对影响每个活动成功的因素有专业知识，例如:
- 在你的行业里，领导通常要花多少钱?
- 在不同的网站上放置标准广告的成本是多少?
- 在特定的网站上，什么类型的广告、显示尺寸等表现最好?
了解你愿意花多少钱
每次谈判开始时，都要制定一份详细的预算计划，以及在哪些地方你可能愿意为溢价时段留出余地。在开始谈判之前，确保你已经回答了以下问题:
- 你的总体预算是多少?
- 你怎样才能从预算中得到最大的收益?
- 你是否愿意在某些出版物上投入更多(基于过去的结果或目标受众)?
制定备份计划
在任何谈判中，最有力的牌是一个备用计划。也许你真的很想与某个出版商或电视网合作，但你发现它们已经被预订一空或超出了你的价格范围。媒体买家应该随时准备额外的选择，以确保快速解决不可预见的采购问题。雷竞技raybet此外，要知道什么时候你愿意退让，并与其他选项一起工作。这让你在谈判价格或位置时有更多的筹码。
建立一个锚
根据诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼的说法，人们基于最初的估计抛锚了．他的意思是，价格通常是任意的，通常受用户初次接触的影响。例如:来自不同州的房主可能有不同的锚点。纽约的房主通常比佛罗里达的房主愿意花更多的钱买房子，即使纽约人搬到佛罗里达。理解这个原则在领导谈判时是有帮助的。如果你的目标是100美元每铅的目标，这不应该是你的第一个出价。它应该更低，这样出版商就可以反过来谈判。
铅一代
在开始谈判之前，考虑所有你想要的过滤方式。不要以为你可以在谈判后调整这些。
协商附加价值
谈判时要求附加价值。这可能包括电子邮件活动的横幅广告或电台广告的额外播放。这将为你带来更多的曝光率。
把它写下来
就像所有事情一样，把你已经协商好的内容直接写入合同。如果你的客户经理变更了，或者邮件丢失了，媒体买家需要一个明确的一致的期望，他们可以指出。
谈判的类型
有两种主要类型的谈判策略，虽然综合谈判是最常用的媒体购买。
- 零和谈判:在这种谈判中，一方或双方都不愿意在协议上妥协。虽然这种谈判风格经常在电视和电影中被美化，但它会使与媒体公司的关系变得紧张甚至破坏。
- 一体化谈判:在一体化谈判中，双方共同努力和妥协，以确保每一方都得到一个与他们的目标一致的好交易。由于媒体购买是基于关系，这种谈判策略通常是最有效的。
在协商媒体购买时要考虑的因素
广告商可以通过许多不同的渠道购买广告空间，以及不同的购买方式，每个渠道都有不同的最佳实践。考虑以下几点:
编程/直接购买
程序化广告描述了一种依赖技术的媒体购买过程，例如人工智能，自动化和优化所有媒体购买。这些购买通常通过Facebook或谷歌等渠道进行。这种类型的媒体购买关注的是人物角色，而不是媒体本身，问“我想接触谁?”，而不是“我想把媒体放在哪里?”在实践中，程序化媒体购买作品就像一场即时的无声拍卖——只需确定你想要的目标受众，说出你想要为每一次点击或印象支付多少钱，并提供你想要展示的广告——然后人工智能将为你完成剩下的工作。
电视广告植入
采购电视广告位通常在前一季进行，在此期间，电视网向媒体买家兜售购买其电视网时间的好处。这通常是在面对面会议中完成的。在购买电视广告时，确保你的广告不会从约定的最佳时间被打乱。因此，对事件的了解尤为重要。例如，如果正在进行一场政治竞选，即使你花了更多的钱，候选人的广告也会超过你的广告。候选人在广告时段的收视率总是最低的。
电台的位置
- 广播广告是媒体买家接触当地观众的好方法。
- 当购买广播广告时间时，目标是获得在广告时间的早期或在广告时间的结尾播放的空间。听众往往在广播电台的大量商业广告时间里不看节目。
户外
户外广告通过广告牌等媒介传播给户外人群。这是在人们的日常生活中接触他们的一种很好的方式。媒体采购员应该与创意团队合作，为户外和线下广告．
例如，锐步发起了一项户外活动，询问行人是否足够快。以每小时17公里以上的速度跑过广告的行人可以免费解锁一双鞋子。
最终的想法
媒体购买是非常微妙的，在获取最佳广告位置上有很大的压力客户体验和转换。通过掌握顶级媒体购买策略和谈判策略，媒体团队可以做得更好优化花和策略。