今天的营销人员依靠多通道开展在线和离线营销活动的策略。尽管这种实践使营销人员能够自定义每一步的客户旅程，但一旦该分析特定活动对营销ROI的总体影响，它也会提出独特的挑战。
什么是营销归因？
简短的定义：简而言之，营销归因是确定哪些营销策略有助于销售或转化的分析科学。
长定义：营销归因是评估营销接触点消费者在购买道路上遇到的营销接触点。归因的目的是确定哪些渠道和消息对转换决定或采取所需下一步的决定有最大的影响。当今营销人员使用的几种流行归因模型，例如多点触摸归因，提升研究，时间衰减等。这些模型对消费者如何，何时和何时与品牌信息互动的见解使营销团队可以更改和自定义活动以满足个人消费者的特定愿望，从而提高营销投资回报率。
为什么营销归因很重要？
高级营销归因计划要求营销团队从跨渠道汇总和标准化消费者数据，以确保每个互动都正确加权。例如，如果消费者暴露于显示广告和电子邮件广告系列，但是只有在电子邮件中看到特殊促销活动后，营销人员可以指出，这块抵押品在推动销售方面发挥了比展示广告更大的作用。然后，他们可以投入更多资源来创建有针对性的电子邮件活雷竞技电子平台动。
为了达到有效归因所需的数据粒度水平，营销团队需要高级分析平台，这些平台可以准确有效地将大数据提炼成人级见解，这些洞察力可用于竞选内的优化。
营销归因的好处
高级归因模型可以是时间和资源密集的，尤其是评估在线和在线数据集的复杂模型离线运动。但是，当有效地完成归因时，将带来无数的好处，包括：
优化的营销支出
归因模型可以通过显示获得最多交战的接触点来洞悉营销资金如何最好地花费。这使营销团队可以调整预算，媒体支出因此。
投资回报率增加
有效的归因使营销人员能够在正确的时间到达正确的消费者，并提供正确的信息 - 导致转化率增加，并且更高的营销投资回报率。
改善个性化
营销人员可以使用归因数据来了解个人客户首选的消息和渠道，以在整个客户旅程中更有效地定位。
改善产品开发
人级归因使营销人员可以更好地了解消费者的需求。然后，在对产品进行更新以定位消费者想要的功能时，可以引用这些见解。
优化的创意
可以评估广告系列的创造性元素的归因模型，除了更好地了解如何以及何时与用户沟通外，营销人员还可以磨练消息传递和视觉元素。
共同的营销归因挑战和错误
尽管营销归因可以带来许多好处，但存在许多常见的错误可能导致错误贡献，从而掩盖了营销人员的运动成功。
为了确保他们获得反映用户客户旅程的最准确的数据，营销人员应避免：
基于相关的偏见
分析客户旅程时，归因模型可能会受到基于相关的偏见，从而使其看起来像是一个事件导致另一个事件，而当它可能没有。
市场偏见
这是指可能正在市场上购买产品的消费者，无论他们是否看过广告，都会购买它。但是，广告获得了转换此用户的归因。
廉价库存偏见
这使人们对媒体的性能不准确，这使得较低的成本媒体由于目标消费者的自然转化率而表现更好，而广告可能没有发挥作用。
每种偏见都可能使营销人员进行优化，以促进效率较低的消息传递，从而对投资回报率造成巨大损害。
数字信号偏见
当归因模型不考虑在线活动和离线销售的关系时，就会发生这种情况。对于在线和离线销售的营销人员来说，他们必须基于在线和离线数据做出优化决策，而不仅仅是他们可以通过数字方式跟踪的内容。
品牌与行为
归因模型通常可以忽略品牌知觉与消费者行为之间的关系，或者只会在趋势回归水平上查看它们。
营销人员必须确保其归因模型能够检测品牌建设计划与转化之间的关系。不了解他们的归因模型如何衡量品牌影响是一个普遍且有害的错误，导致营销人员根据不完整的建议贬值品牌建设做出决策。
缺少消息信号
对于消费者而言，创意和消息传递与他们看到您的广告的媒介一样重要。一个常见的归因错误是评估总体上的创意并确定一条消息无效，而实际上，这对于较小，更有针对性的受众来说是有效的。这强调了人级分析的重要性。
您如何衡量营销归因？
营销归因可以通过权衡广告系列不同方面的模型来衡量，以确定哪些广告最有效。有许多可用的型号，许多模型都有明确的挑战，例如结合离线和在线数据。选择合适的模型对于准确衡量广告系列的有效性以分配预算或确定下一步至关重要。
什么是营销归因模型？
营销归因模型通过用户级别的统计分析为营销活动分配价值。这与诸如诸如模型相反营销组合建模使用聚合数据。这种以人为本的方法是为什么归因模型比离线广告（例如印刷广告）更典型地应用于数字广告系列的原因。每个归因模型都依赖于不同的分析技术，这将在稍后进行。
最有效的归因模型将提供有关：
- 消费者暴露于哪些消息以及在什么渠道上
- 哪个接触点对他们购买的决定有最大的影响
- 角色品牌知觉决定转换
- 消息测序的作用
- 哪个消息传递从每个消费者那里获得最佳结果
- 外部因素的影响（例如汽油价格如何影响汽车销售）
不同类型的营销归因模型
如前所述，归因有两个主要类别：单触摸和多触摸。在这些类别中，有几种核心模型提供不同的见解。让我们看一下每一种之间的差异：
单打归因模型
第一次触发归因：第一次触摸归因假设消费者在遇到的第一个广告之后选择转换。因此，它完全归因于这个第一个接触点，而不管后来看到的其他消息传递。
最后触摸归因：相反，最后一个触摸归因给消费者在购买之前与消费者互动的最后一个接触点提供了完整的归因性信用，而无需考虑事先参与。
这些方法中的每一种都无法考虑更广泛的客户旅程，因为营销人员应避免仅依靠这些方法。
多点触摸归因模型
多点触摸归因模型探讨了消费者在购买之前所涉及的所有接触点。结果，这些被认为是更准确的模型。根据您使用的多点触摸模型，它们可能以不同的方式为频道分配值。例如，有些人基于消费者相对于转换与接触点相互作用的分配值，而另一些人则平等地权衡所有接触点。
这些模型在很大程度上是通过如何在购买路径上的接触点之间分配信用的方式来区分的。
线性：线性归因记录导致购买的消费者参与的每个接触点。它平等地权衡了这些相互作用的每一个，从而使每个信息都具有相同的信用来推动转换。
U形：与线性归因不同，U形归因模型分别得分参与，并指出一些在购买道路上比其他人更具影响力。具体而言，第一次触摸和铅转换触摸都归功于铅的40％的责任。其他20％分配在与第一个和铅转换触摸之间的接触点之间。
时间衰减：时间衰减模型在购买路径上的重量也不同。该模型使接近转换的接触点比早期接近的转换重量更大，假设这些重量对销售产生了更大的影响。
W形：该模型使用与U形模型相同的想法，但是它包括一个核心接触点 - 机会阶段。因此，对于W形模型，接触点以初次触摸，铅转换和机会创建而归功于每个信贷的30％。其余的10％分配给其他参与。
为您的组织选择正确的归因模型
在选择要依靠其组织的归因模型时，营销人员需要进行一些考虑。首先，考虑一下您使用的销售周期类型，通常运行多长时间以及在线或离线完成了多少。电子商务网站可能不必考虑离线转换，但大多数主要零售商都会。
同样重要的是要考虑您的营销工作中有多少专注于印刷，广播和电视等离线方法。在这些媒介中拥有很多价值的组织将需要选择一个归因模型和平台能够将最准确的见解相关联和离线工作正常化。例如，多点触摸归因通常会以更好的数字媒体工作为由，而营销组合建模为离线活动提供了更强的见解。统一这两个测量增强整体可见性。
最终，您的组织可能必须同时利用几种归因模型，以最全面地了解您的努力影响。
营销归因软件和工具
为了获得最可靠的见解，营销人员将需要使用模型的组合并将每个数据的数据相关联，以确定正确的优化以进行在线和离线活动。
这样做将需要一个强大的分析平台，尽管以前许多营销人员都对这些平台感到失望。找到可以为在线和离线营销优化提供挑战的合适平台的营销人员将具有明显的优势。
营销人员在选择一个类别时应评估营销归因工具或软件：
- 速度
- 准确性
- 品牌和性能的联系
- 跨通道营销见解
选择归因模型时有几个问题要问：
- 您可以了解品牌影响吗？
- 您是否可以了解消费者旅程中创意的影响？
- 您能获得针对非数字，离线努力的人级见解吗？
- 您是否仅测量升力，而不是不可避免的事件？
- 您是否使用实验设计来避免相关性偏差？
- 您可以在广告系列期间或仅在最后才能获得优化的见解吗？
- 您是否深入了解影响运动的外部因素？
- 解决方案除了准确的数据？