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如何选择最佳的营销归因模式

最后更新:2020年10月7日

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准确地衡量有效性时,营销人员需要衡量推动整个媒体组合的粘性的接触点的价值。这提供了一个更深入、更精确的消费者参与理解,以及如何通过利用产生最大ROI的接触点来优化活动。

什么是归因建模?

在市场营销中,归因模型用于评估消费者在购买过程中可能遇到的不同接触点的成功程度。近年来,行业中引入了不少归因模型,让营销人员在寻找合适的模型时无所适从。

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营销归因模型的6个例子

营销人员如何找到正确的归因模式?更重要的是,不同的归因模型提供了什么见解,营销人员如何选择最好的一个?

要选择符合品牌需求的型号,就需要了解可用的型号、每种型号提供的价值以及它们带来的挑战。推荐的做法是根据业务的独特销售周期、模型提供的见解以及见解对营销活动的影响来选择归因模型。

探索6种常见的营销归因模式:

短销售周期的归因模型

对于在短销售周期内接触点有限的情况下吸引消费者的营销人员来说,首次或最后一次接触归因模型可以快速识别发起或结束销售的信息。然而,这两种模型都不能洞察整个销售周期中任何其他约定的有效性。

1.第一次触球归因

第一次接触归因着眼于消费者的粘性历史,并在整个销售周期中赋予第一次接触点充分的价值。这个模型很容易建立和跟踪,并且可以深入了解消费者是如何被介绍到一个品牌的。

2.最后再体会归因

最后再体会归因查看转换前的最后接触点。对于营销人员来说,这在调查影响漏斗底部消费者的触点时是有价值的。与第一次接触模型一样,底层的数学方法也相对简单,易于实现。

然而,这两种模型都不能洞察整个销售周期中任何其他约定的有效性。

较长销售周期的归因模型

对于营销人员来说,在更长的销售周期和更多的接触点之前吸引消费者,有更全面的归因模型确定最有效的接触点。

3.u型归因

以信用权重命名的该模型在整个销售周期中提供接触点,U型属性将更重的信用分配给转换前的第一个和最后一个消费者接触(因此是U型)。具体来说,它将40%的积分分配给第一次接触和最后一次接触,然后将剩余的积分分配给中间漏斗接触点。这个模型对于识别媒体的组合以及吸引和转化消费者的信息传递。

4.w型归因

w型归因将更多信用分配给转换前的第一个和最后一个接触点,但也将更重的价值分配给中间漏斗接触点,在那里消费者可以被积极地视为线索。然后在剩余的接触点上平均分配值。这个模型对于理解传递和转换线索的接触点很有用,同时也展示了影响消费者积极参与购买意图的接触点。然而,w型属性限制了对有助于推动转换的中间漏斗消费者约定的可见性。

5.Time-Decay归因

时间衰减属性赋予接触点越来越多的价值,因为消费者越来越接近转换。该模型认识到,不同的接触为消费者的影响提供了不同的价值,并有助于市场营销人员确定接触点直接导致转换。缺点是,这种模式基于接触点在整个漏斗中吸引消费者的位置,而不是接触点对消费者的影响来评估接触点的价值。

洞察观众行为的归因模型

对于想要了解消费者如何与营销活动互动的营销人员来说,线性归因可能是有益的。

6.线性归因

线性归因在整个销售周期中分配均匀的值。对于营销人员来说,这种模式可以提供对客户旅程的洞察,同时提供数字营销努力的“大图景”。问题是,并非所有的接触点都是平等的。虽然这个模型不能识别驱动ROI的接触点,但它可以提供有用的洞察,了解消费者参与数字组合的哪些方面。

全渠道营销归因的组合模型

对于想要了解推动转化率的触点的最全面的观点的营销人员来说,没有在今天,归因模型可以有效地优化活动omnichannel营销格局.为了有效地理解推动线上和线下渠道ROI的接触点,需要将营销归因模型作为一个雷竞技raybetapp官网omnichannel归因策略

这意味着营销人员应该着眼于每个营销归因模型所提供的价值和见解,并选择最有利于其组织的营销分析需求的模型。我们的想法是将各种见解结合起来,提供关于归因的整体观点,从而帮助优化整个营销组合中的活动努力。

最终的想法

营销人员并不缺乏归因模型,以帮助他们理解消费者行为和影响转换路径的各种接触点。然而,没有一个单一的模型能够提供全面和准确的结果营销归因跨全通道行程的测量。营销人员需要结合模型,以获得自上而下和自下而上的洞察,为优化活动提供最大的机会。

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