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衡量营销影响的挑战

最后更新:2022年3月23日

如何衡量营销的影响以实现ROI最大化

世界各地的营销专业人士都面临着一个非常类似的问题。测量营销的影响并迅速找出具体的方法来提高你的投资回报率营销花费这从来都不容易——即使我们的大部分营销仅限于少数几家电视网、广播电台和报纸。随着电视网络、卫星广播、数字广告、电子邮件、社交网络以及其他数以百万计的现代干扰因素竞相吸引客户的注意力,这个问题只会变得更具挑战性。

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在过去的几年里,衡量单一渠道性能的旧方法变得越来越明显不够了今天的营销专家正在寻找优化他们的整个营销组合,并需要了解每个组成部分是如何放大或阻碍其他的影响。这些见解是必须的可操作的而且基于今天发生的事情-而不是几个月前发生的事情。

雷克斯·布里格斯,Marketing Evolution的首席执行官兼创始人,最近和他坐了下来Mike Eichorst,花旗银行市场评估高级副总裁.Mike分享了他基于35年分析、市场测量和市场组合建模的经验。他是这么说的:

营销组合模型和其他归因模型(MMM)的局限性

REX:你已经尝试了各种各样的测量方法。在你寻找有效的工具来衡量营销影响的过程中,给我们一些关于你的发现的观点。

迈克:首先,我要感谢你们今天邀请我分享我的想法。我知道许多营销专业人士都在寻找帮助他们更好地了解客户并更有效地接触他们的工具。有很多人做出一些不切实际的承诺,许多专业人士在所有的噪音中感到有点迷失。

这是非常令人沮丧的。许多广告商正试图把各种传统方法拼凑在一起,以获得他们所需的见解。不幸的是,这只是在你的营销组合中已经存在的低效率的基础上增加了一层复杂性和低效率。

这里的挑战是:尽管混合建模可以提供一些关于如何在不同媒体类型(包括数字媒体)中分割营销蛋糕的广泛指导,但仍然存在一些非常重要的限制。

第一个限制是时效性。结果通常滞后于实际花费几个月。营销人员发现,他们正在从昨天的新闻中吸取教训,以应对已经过去几周或几个月的市场动态。在大多数公司,营销总是在变化。所以,回顾过去的几个月可能与你今天所做的市场营销没有太大关系。想想这对季节性变化对销售有很大影响的行业的影响。零售营销人员需要最新的洞察,以确保他们的方案在推销客户现在需要的商品方面发挥最大的作用。

第二个限制是细节的程度.混合模型并不能提供关于单个活动表现的细节,而这些细节能够帮助我们完善执行策略(发行商,放置位置,标题等)。此外,它们也不能很好地衡量较小的实验性媒体支出(如可寻址媒体)的影响。这使得营销人员很难进行测试和学习,特别是在他们经验有限的新渠道上。我们真的需要知道这些新渠道是直接产生效果,还是通过它们可能对其他更成熟的策略产生影响。

第三个限制混合模型通常不会估计营销支出对品牌指标的影响。当涉及到了解你的广告如何为你公司最有价值的资产之一建立长期价值时,这些工具是盲目的。它们也无法显示品牌指标的变化如何影响销售或其他营销努力的表现。

对于许多使用传统方法组合的广告客户来说,这只是没有结合在一起。对于那些正在考虑开始实施新的解决方案的人来说,这变得非常困惑。雷竞技raybet

雷克斯:听起来好像混合模型有相当多的问题。你尝试过的归因解决方案呢?雷竞技raybet

迈克:你可能不会惊讶于我们发现了一些真正的缺点归因模型目前可用的。很多失败已经被媒体报道过了。此外,我们发现,来自归因模型的数字媒体贡献的结果从未与混合模型估计的数字媒体的影响相匹配。由于我们无法在这两个模型之间进行校准,又没有一个标准来衡量,我们就不得不考虑到底哪个模型的说法是正确的?

我想我们也知道,或者至少相信,传统媒体,如电视、广播、印刷和户外广告,对我们的数字营销有影响。尽管最近大多数归因供应商都试图调整/纠正传统媒体对Digital的更广泛影响,但这通常不如传统混合建模健壮。如果你仔细观察他们的做法,就会发现他们的结果是被迫一致的。强迫你那不是对齐。这是一个黑客。

最后,我们永远无法验证归因模型是否真的有效。就我个人而言,我总觉得他们对市场状况给出了一种做作的看法,并且是一种基于非常不精确的估计的指挥和控制的幻觉。

衡量营销影响的解决方案

REX:那么,考虑到混合建模的缺点和归因的一些缺点,营销人员该怎么做呢?他们怎样才能更全面地了解他们的营销投资回报率?

迈克:好吧,有点讽刺的是,许多试图把这个更容易理解和更全面的观点带入营销ROI的努力只是把水搅浑了。随着初创公司竞相进入市场填补这些空白,情况似乎变得更加复杂。许多这样的公司衡量的是整个拼图的各个部分。但在我看来,这些独立的零碎解决方案有一个致命的缺陷:它们未能将一雷竞技raybet个渠道发生的事情的效果和影响整合到其他营销组合中。他们无法检测到你的SEM表现的上升,而这可能是由更有效的电视创意所驱动的。他们没有看到过度热情的电子邮件营销活动导致的在线交易下降。他们也未能估计出对销售的影响,例如,电视归因通常只衡量电视如何影响自有物业的流量,而不是它如何影响销售。

主要的问题是,这些解决方案只孤立地看待营销难题的一个部分,一次一个。雷竞技raybet有一段时间,由于广告商想要更好地了解电视是如何为他们的产品带来流量,电视属性变得炙手可热。然后他们意识到他们真的需要理解和整合其他的一切。这些狭隘的解决方案无法完成雷竞技raybet任务。

REX:我们已经讨论了一段时间,对于那些希望从营销组合中提高投资回报率的营销人员来说,情况似乎有些严峻。营销人员似乎发现自己的处境与约翰•沃纳梅克相同:我们可能已经取得了一些进步,但仍然很难知道我们的广告支出有哪一部分被浪费了。你发现什么对你有用?

迈克:(笑)抱歉。我不是故意要描绘出这么严峻的局面。市场营销人员还是有希望的,我们发现的工具可以帮助我们找到最大化营销业务影响的方法,并向组织中的其他人证明ROI,这些人有助于确定营销预算——通常是首席执行官和首席财务官。由于通常复杂的解决方案组合(混合建模+归因等)的固有局限性,一些供应商已经选择改变方向,开发更集成的方法。雷竞技raybet毫无疑问,这些综合解决方案依赖于个雷竞技raybet人消费者的数据,以综合和详细的方式模拟营销和广告对企业的影响。这种方法提供了战略方向和战术规划的好处:投资多少每种类型的媒体为特定的线上和线下发布者提供最佳的文案、创意和信息匹配,并为每个广告内容提供最具影响力的放置。这种优化通常会额外提高25%的营销效果。

对于那些在市场上寻求竞争优势的人,我的建议是,找一个采取不同策略的合作伙伴。你真的想要一个人利用这个个人层面,person-centric消费者数据,以同时解决营销组合和归因缺陷的挑战,并提供对你的营销组合的表现的全面看法。他们需要一个经过验证的解决方案。

你需要的供应商不仅能告诉你应该在每种媒体类型上投入多少钱,还能提供结果粒度和速度,从而在近乎实时的优化创意、发行商、植入和标题等方面获得直接战术利益。

你还需要确保两个结果——mmm和归因——来自相同的数据,覆盖所有渠道,并且始终一致。

在新的解决方案中,这种方法的另一个好处是他们的能力,因为他们使用特定的个人数据,雷竞技raybet来模拟销售和市场营销对品牌指标的影响,以及这些变化如何影响销售。这在花旗银行是件大事,我们一直在努力寻找证据品牌支出的影响

REX:所以,还是有希望的。但为什么不直接把这个问题交给你的广告公司来解决呢?

迈克:有两个原因:第一,客户不希望代理机构衡量他们自己的工作。根据ANA最近的一项调查,超过90%的营销人员表示他们更喜欢独立的第三方测量。

其次,独立的测量为机构绩效带来可信度和洞察力。例如,当代理机构与客户营销人员分享业绩指标,显示活动未能达到ROI目标时,该数据就被视为更可信。该机构在分享坏消息时获得了信誉。然而,当机构提供的数据显示成功的努力超过ROI目标时,客户往往会持怀疑态度。那些显示他们出色工作的指标会被持怀疑态度的营销人员所忽视,因为他们认为这些指标是为代理服务的。

一个好的代理最重要的合作伙伴是独立的测量。广告商不应该希望,聪明的人也从来不希望,他们的代理机构衡量自己的工作。这就是为什么大多数广告公司不再推广他们自己的混合建模能力——广告商想要一个独立的评估。

REX:谢谢你今天花时间来分享你的见解。你还有什么要补充的吗?

迈克:谢谢你,雷克斯。今天的营销人员需要一种新的方法,利用更可靠的个人层面的数据来做营销组合模型和归因尝试的事情。这些新工具需要提供以人为中心的见解,从单一的一组数据中得到,快速、可靠地推动更高水平的营销绩效.同时解决如何最佳分配预算的战略问题,以及如何在每个渠道中进行最佳投资的战术问题,将每个地点与最佳发行商和位置匹配,营销人员将在当今拥挤且快速变化的市场中获得竞争优势

演讲者:

雷克斯布里格斯2000年创立了Marketing Evolution,目前担任公司首席执行官。雷克斯是全球知名的营销投资回报率测量和优化技术专家之一。他的专业知识来自于为100多家财富500强营销人员测量和改进广泛的营销方案的表现的直接经验。他也是畅销书《sirf - up -算法和软件如何改变营销的面貌》的作者。

迈克Eichorst拥有超过30年的银行业应用分析技术的经验,使他们在营销和广告方面的投资产生最大的商业影响。他曾担任大通信用卡业务战略规划主管和分析主管,以及分支银行、个人银行、住房资产、抵押贷款和财富管理营销分析主管。他在大通、TIAA-CREF和花旗银行率先使用了市场组合模型。

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