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什么是媒体混合建模(MMM)?

在当今广阔的数字环境中,营销人员可以访问似乎无穷无尽的数据——但他们是否充分利用了这些数据呢?对于许多组织来说,答案是否定的。

营销人员现在必须改变他们的策略,包括方法和工具,使他们能够从大量的数据中得出深刻的结论。如果不能将不同渠道的营销活动联系起来,营销人员可能会错过推动未来营销活动成功的关键营销情报。

什么是媒体混合建模?

媒体组合建模(MMM),有时被称为营销组合建模,是一种分析技术,允许营销人员衡量他们的营销和广告活动的影响,以确定各种元素如何有助于他们的目标,这通常是推动转换。从媒体组合模型中获得的见解使营销人员能够根据各种因素(从消费者趋势到外部影响者)改进他们的活动,最终创建一个将推动参与度和销售额的理想活动。

MMM使用汇总数据;因此,它能够评估更广泛的渠道,包括传统渠道和数字渠道。此外,MMM允许营销人员考虑外部影响因素,如季节性、促销活动等。

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媒体混合建模如何工作?

通过媒体组合建模进行的统计分析使用多元线性回归来确定因变量(如销售或业务)和自变量(如跨渠道的广告支出)之间的关系。例如,MMM可以使用线性和非线性回归方法来确定如何增加营销花费杂志上的广告影响了整体销售。以获得最健壮和准确的可见度市场营销的影响,几个模型应该评估。

对于利用MMM的组织来说,在选择他们想要度量的数据和他们能够度量的数据时,有辨别能力是很重要的。数据质量这一点不容忽视,因此组织需要花时间从内部数据库、第三方来源或两者都收集和清理数据。媒体组合模型通常使用两到三年的数据,使其能够将季节性等因素考虑在内。

这一结果允许营销人员对各种活动的影响进行数值计算媒体渠道为了达到他们的最终目标——参与、转变等等。这些洞见的集合允许营销人员确定他们努力的ROI,分配未来的支出,并创建销售预测。

什么是媒体组合建模比率?

在各行各业,一个组织的MMM比率由三个基本组成部分组成:

  • 正在使用的营销渠道
  • 把钱花在每个营销渠道上
  • 活动结果和见解

媒体混合建模的例子

理解媒体混合建模度量的一个好方法是理解创建它的原因。

MMM在上世纪60-70年代开始流行,当时的营销形势比现在要简单得多。卡夫是这类分析的早期使用者。当他们推出果冻时,他们可以在三到四个电视网络和杂志广告中进行选择,以推广新产品。

传统MMM的方法让他们可以看到,如果他们在一年中不同的时间,在全国不同的地方做不同的广告,这些地区的销售额会受到怎样的影响。例如,他们可以在十周内在十个城市为果冻做广告,看看销量是否增加。

这就是MMM最简单的形式,让营销人员对活动效果有更高层次的了解。如今,随着碎片化在我们消费媒体的所有方式中爆发,MMM数据更多地被拿来与来自更灵活、更细粒度模型的见解进行比较。

媒体混合建模vs数据驱动归因

媒体混合建模和数据驱动营销归因模型,例如多点触控归因,用于确定营销策略对商业目标的影响。然而,重要的是要记住,MMM并不检查用户级别的参与,如印象、点击等。这种对个人层面数据的需求就是数据驱动的归因在营销中无处不在的原因。媒体组合建模只衡量营销努力对实现目标的影响,不考虑因素客户的旅程

数据驱动的归因

数据驱动的归因指在整个客户旅程中跟踪约定的各种归因模型。这些洞见让营销人员了解,当消费者沿着销售漏斗向下移动时,哪些策略会产生最大的影响。营销归因模型通常在战役结束几个月后评估业绩。

媒体组合建模

如前所述,MMM在较长时间内提供了对特定营销策略的高级洞察。这使得营销人员能够了解季节性、天气、节假日等趋势,品牌资产等。MMM通常会分析两到三年的历史数据,以确定活动有效性的模式。

E这些模式在现代营销中都有用处,但它们也都有盲点。数据驱动的归因模型对离线转换的可见性有限,并且主要关注数字营销平台, MMM可以同时衡量两者。然而,MMM缺乏个人层面的洞察,这使得它不太适合针对特定消费者需求定制活动。

看看你在营销归因策略中可能存在的不足。

媒体混合建模的挑战是什么?

随着营销领域变得越来越分散,接触消费者的渠道越来越多,许多人声称媒体组合模型已经“死亡”,在现代营销中没有一席之地。这是因为,随着消费者在每一个与之互动的渠道上接触到更多的品牌信息,他们开始对与自己特定需求不相关的信息视而不见。

现在,制作不考虑个人的广告不仅可以减少营销投资回报率,但损害了消费者眼中的品牌形象。因此,MMM提供的综合洞察没有深入到消费者层面,不能帮助营销人员定制消息以满足消费者的需求。


通常提到的媒体组合建模的缺点是:

媒体组合模型在现代营销中的作用

虽然有些人认为媒体混合模型已经坏了,但它在现代营销中仍有一席之地,特别是当与更以消费者为中心的模型一起使用时。MMM仍然是一种获得高水平答案的简单方法。这种分析可以不经常进行,以使组织了解多年来发生的广泛趋势和模式。

然而,MMM不应该是管理改进的主要方法营销计划,因为它不是了解不同类型的人和信息如何驱动回报的最佳工具。因此,营销人员不应该在MMM上花太多钱,而应该每年进行一次或两次这种分析。这将提供一个历史性的,高水平的诊断观点,市场营销的贡献和外部因素在很长一段时间内与市场营销相互作用。

在媒体混合建模工具中寻找什么

为了使媒体组合模型在今天有效,它必须与额外的营销度量相结合,以便提供一个统一营销测量.这将使营销人员洞察历史数据和与各种接触点的个人层面的接触,使他们对营销努力的成功有更全面的看法。

要做到这一点,营销团队应该利用营销性能的解决方案这将大数据提炼为可操作的见解,用于动态的、活动中的优化。一个允许营销人员利用MMM数据以及来自其他模型的分析的统一度量平台应该包含以下功能:

  • 提供竞选的见解
  • 提供数据集成通过所有的营销努力
  • 根据历史趋势提供详细的见解
  • 对品牌和创意信息的有效性进行分析

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