上周，我们举行了备受期待的网络研讨会问答:在不可预测的情况下最大化营销影响。它邀请了我们的一些最重要的产品和分析专家，包括:
- 约翰。马修斯-总裁兼客户成功主管
- 克里斯汀Hambelton-总市场推广主任
- -迈克尔·科恩博士首席数据和技术官
- 娜塔莎户主-培训和文档主管
在这个不确定的时期，他们一起从我们的客户群体中寻找并解决了10个最紧迫的营销问题和关注。他们探索了尖端营销技术，就像我们自己的一样营销测量与优化平台可以在这种不断变化的消费格局中指导决策和媒体优化。
他们发现，最终，消费者仍然在购买和消费媒体……只是有所不同。他们通过探索模拟媒体计划场景、评估围绕有效度量新kpi的需求、精炼调查问题、测试新媒体渠道等提供了可操作的见解和下一步步骤。以下只是我们的专家在按需网络研讨会上讨论的一个例子。
对媒体支出的影响
大多数买方决策者认为，冠状病毒对美国广告支出的影响将超过2008-2009年金融危机。这种信念导致许多营销人员调整了他们的媒体计划在美国，近四分之一(24%)的媒体策划人员完全暂停了他们的预算。另有46%的公司调整了2020年第一季度和第二季度的支出，以反映当前形势。
这些决策者中有64%的人仍然不确定第三季度和第四季度的媒体计划需要做出哪些改变。然而，营销人员需要记住，消费者仍然在购买和消费媒体，但这种颠覆性已经促使他们改变了自己的习惯。营销人员需要关注客户数据和洞察，以充分了解COVID-19对目标市场的影响，并使其成为组织营销DNA的一部分。
在不确定时期要考虑的步骤
前沿组织一直在使用数据来运行他们的业务，但现在是每个组织都接受数据驱动流程和营销的时候了。数据质量将变得越来越重要，因为组织将严重依赖这些见解来做决定。由于消费者的态度正在发生变化，过去的营销策略可能在这个不确定的时期不起作用。为了弥补这一点，品牌公司应该利用前瞻性的场景规划能力来确定哪些渠道和创意资产能够与目标消费者产生共鸣。
不幸的是，由于不知道如何更好地分配资金，许多营销人员暂停了他们的媒体宣传活动。然而，当一个品牌停止广告时，它可能需要长达5年的时间才能恢复之前的市场份额。继续做广告是很重要的，尽管把你的注意力从创造线索转移到提高品牌知名度和忠诚度可能会更好。建立自己的品牌，而不是鼓励销售，将创造一波长期价值，你的团队可以骑在更确定的未来。
危机中营销影响测量的重要性
当涉及到数据时，很难确定哪些值得衡量，哪些不值得。过去的数据反映了过去的行为。借鉴以往的营销策略曾是一种坚如磐石的营销策略，但新冠病毒改变了营销格局。营销人员想知道测量结果是否有任何意义，以及这些数据对他们的组织意味着什么。
虽然我们已经经过了经济扩张的时期，但衡量结果仍然很重要。分析活动的长期历史也可能不如过去有效，因此营销人员必须采取不同的营销测量方法。重要的是要有一个解决方案，它可以忽略不相关的数据，但仍然可以从与当前环境相关的场景中学习。COVID-19不太可能从根本上改变你的目标消费者或他们的偏好，但它可能会改变你用来接触他们的信息和渠道。
改变媒体焦点
严重依赖客流量的企业，如零售商和银行，可能需要调整他们的业务和广告模式，以反映当前消费者行为的状态，同时预测未来的趋势。品牌必须考虑消费者目前是如何与他们喜爱的品牌进行互动的，并通过新的商业模式或产品来调整营销策略，以满足他们的需求。
行为数据可以与其他类型的数据配对，如位置或品牌意识指标，以帮助您创建更好的活动。例如，假设有一家公司提供几种不同品牌的啤酒。在大流行之前，他们生活在城市的目标消费者可能会选择微酿啤酒或其他赋予他们某种个人风格的特色啤酒。但是，随着新冠肺炎疫情在世界各地蔓延，这些顾客开始限制前往该商店的次数。这让他们的口味转向了更传统的主流啤酒，他们可以很快在任何商店找到这种啤酒。品牌公司需要密切关注这些消费者的购买习惯，并交叉参考诸如地理位置数据等因素。然后，你可以重新分配资金来创建最成功的活动。
营销人员必须寻找机会，使新的营销战略与新的商业战略相一致。如上所述，初始指标可以帮助企业领导者在分配预算、选择渠道和分析业务组合以寻找与客户交互和销售的新方式时做出更好的决策。事实上，这种不断变化的营销环境是测试新的、大胆的与客户接触的方法的好时机——只要记住不断地衡量你的营销活动，并将它们与将证明其对高管的价值的kpi联系起来。
专注于正确的kpi
许多组织依靠销售kpi来衡量他们在销售方面的广告成功程度。在冠状病毒期间，可能会有更好的kpi来表明您的宣传活动的结果。一般来说，这意味着从基于销售的指标转向更多基于意识的指标。例如，与其衡量一个活动如何影响组织的净销售额，不如关注它产生了多少网页访问量。这些将作为品牌健康的指标，帮助你预测客户的意图。即使他们今天没有购买，你也可以使用kpi来确保客户停留在你的销售漏斗内。
迈克尔·科恩博士在我们的网络研讨会上阐述了这一点，并向听众保证，许多其他类型的企业，如汽车经销商，在灾难中跟踪品牌健康状况而不是销量取得了巨大成功。然后，他讨论了衡量行为数字kpi和品牌健康kpi对监控营销和媒体投资健康状况的重要性。先来看看:
最终的想法
新型冠状病毒将从根本上改变营销人员接触客户的方式。以前屡试不爽的技术可能不会像以前那样受到欢迎，而经济方面的担忧也会减缓各种人口统计数据的购买。然而，对营销人员来说，也不全是厄运和悲观。这是一个重新思考如何使用客户数据来达到目标受众的好时机，并投资于预测功能，这将帮助您创建新的、突破性的消息，与目标用户的精神状态产生共鸣。
如果您对COVID-19大流行期间改进营销策略的更多实用建议感兴趣，请收听我们的点播网络研讨会，在不可预测的条件下最大化营销影响。我们将扩展这里提到的一些想法，然后通过模拟媒体计划场景来讨论数据如何在整个组织中推动更好的决策制定。
