在一些营销专业人士中，针对目标受众和广泛覆盖营销的优缺点存在着激烈的争论。在过去的几年里，广泛覆盖的方法已经获得了一些转变，但重要的是要明白，“最好的”营销方法并不是万能的。相反，组织必须考虑每一种方法的利弊，在两者之间找到适当的平衡。
让我们来看看狭义和广义营销策略的基本原理，并讨论组织如何为他们的下一个活动确定最佳方法。
什么是广度营销?
广泛的营销策略表明，单一的信息，通过广泛的媒体传播给大量受众，将比更有针对性的方法销售更多的产品，获得更高的回报。这种想法与“在正确的时间、在正确的地点传递正确的信息、针对正确的人将带来更高的投资回报(ROI)”的观念背道而驰。这场争论很有趣，所以我们决定深入研究我们收集到的数据，以帮助营销专业人士确定哪种方法可能更适合他们。
狭义营销与广义营销
选择正确的方法可能是营销人员在计划活动时面临的一个挑战。以下是狭义营销和广义营销的关键要素:
优点和缺点:广泛的市场
广泛营销要求营销人员接触到具有不同特征、偏好、地点等的一大群人。要做到这一点，他们必须吸引所有这些不同群体感兴趣的产品方面，例如价格或产品选择。这种方法的主要好处是，你可以接触到大量的人，它可以帮助提高消费者心目中的品牌价值，即使它不会导致购买。这导致了广泛的市场营销策略的最大弊端，即你只能期待一小部分用户能够真正转变。一个对多个群体有吸引力的更宽泛的信息，不太可能与那些可以进一步考虑的人产生共鸣。
优点和缺点:狭窄的市场营销
窄达营销着眼于特定的消费者群体，以最有效地在正确的时间向正确的受众传递正确的信息。缺点是，你能接触到的人数会更少。然而，这些人往往更有可能转变，因为他们对你提供的解决方案有更深刻的理解，会觉得你的品牌真正理解特定消费者群体的需求。
广覆盖营销策略的案例
拜伦·夏普(Byron Sharp)是广泛接触方法的主要倡导者。夏普是市场营销学教授，也是畅销书的作者。品牌如何成长，指出品牌的消费者并不像我们想象的那样忠诚。他们来了又走。因此，想要在竞争激烈的市场中获胜的品牌需要更频繁地获胜，需要更广泛的覆盖范围。
为了开始我们对广泛影响方法的分析，对支出影响响应函数(SIRF)有一个基本的了解将是有帮助的。sifs是每一个营销投资回报率分析。SIRF是一种算法，它从过去的活动中挖掘和分析数据，以绘制出影响曲线，例如在营销组合中每个部分的不同支出水平上的销售额提升。理想情况下，品牌在每一种媒体和媒体计划上的花费都是作为一个整体，直到增量回报不再证明额外的投资是合理的。你可以在Rex Briggs的书中读到更多关于sifs的内容。”SIRFs UP -抓住营销的下一波浪潮．"
这张图是一个典型的SIRF曲线。它显示了每一美元花费的价值。营销中一个不可避免的事实是，我们每多花一美元，对市场的影响就会减少。对于SIRF，曲线越陡，ROI越高。
广泛传播方法的支持者认为，曲线变平是因为频率——向同一个人传递同样的信息，影响会变小。因此，他们认为，如果一个人追求更多的覆盖范围，在其他条件相同的情况下，营销努力将获得更好的投资回报率。
他们的第二点是，随着预算的扩大，每多花的一美元都越来越没有针对性。他们认为，随着投资的增加，为目标目标支付溢价的任何好处都会减少。在这里，广泛影响的支持者会问，如果一个营销人员无论如何都要开展一场大型活动，为什么要在一开始就为定向广告支付额外的费用?
总而言之，ROI如何运作的基本物理原理更倾向于成本较低、频率较低、面向广泛受众的活动。这一观察结果是广泛影响论的基石。
狭义目标营销策略的案例
首先，广泛传播方法的一个基本假设是，广告创意和信息对所有人都具有同等的吸引力。从表面上看，这似乎不太可能，但我们研究了数据，看看这是否属实。我们对数千个广告进行了测量，覆盖了数十亿美元的广告支出，涵盖多个类别，我们发现，一个特定的广告对所有人都具有同等吸引力是极其罕见的。
为了说明问题，让我们看看华纳兄弟电影公司(Warner Bros. Pictures)为电影《奎迪》(Creed)所做的广告分析的结果。
下面是每个广告的SIRF曲线。注意，每个广告产生自己的SIRF:
当把sifs放在一起看的时候，很明显不是所有的广告都是平等的。在这次分析中，名为“生活”的广告的指数为369。这则名为“命运”的广告的指数为25。数据显示，Life的整体销售业绩是Destiny的15倍。广覆盖策略的支持者会在所有地方播放最有影响力的广告《生活》(Life)，并从组合中剔除其他看起来较弱的广告。
然而，深入研究一下，这可能不是最明智的策略。看看这张热图，它显示了消息在不同人群中的表现。
在本例中，列是不同的广告执行，行显示分析发现的“差异”。不同的个人资料维度显示不同的广告与不同的人群产生共鸣。图表的第一行显示的是13到17岁的年轻人。对于这个群体来说，最好的广告是命运。它的指数是325，而生活广告的指数是89。在这一关键人群中，《命运》广告的效果几乎是《生活》广告的4倍。如果我们遵循了广泛传播方法的建议，我们便能够完全摆脱《Destiny》的广告。
另一个建立在广泛覆盖范围的方法中的假设是，所有人都会对广告做出平等的回应，不管他们位于哪里。我们再次深入研究了数据，看看这个想法是否成立。
电影《奎迪》由迈克尔·b·乔丹和西尔维斯特·史泰龙主演。在绘制地图时，数据表明，在美国各地，演员和角色对不同的人有不同的吸引力，原因也各不相同。
地图:史泰龙和乔丹的粉丝
如果你对《洛奇》系列电影很熟悉，你会发现洛奇的家乡费城的粉丝比博伊西的粉丝还多。这种差异足以证明在全国媒体计划的基础上，支付少量额外的地方重播广告是合理的。
我们的分析进一步表明，对于许多消费者来说，距离近也是一个关键的考虑因素。某人开车越远;他们皈依的可能性就越小。
下面这张地图展示了所谓的“重力效应”。中间显示的绿色圆点是商家实体店的顾客。消费者到达目的地的平均时间是10分钟。如果一个人到达这个地点需要超过20分钟，那么他成为顾客的可能性就会降低100倍。在这种情况下，地理围栏广告，基于位置的营销根据这种重力效应选择的直邮和户外广告牌，在传递正确的信息时，可能比无针对性的大众广告效果更好。
天气似乎也会对许多类别的转化率产生10%甚至更多的影响。当这两个因素结合在一起时，就为本地目标提供了强有力的经济理由。
最后，如果你为目标营销支付30%的额外费用，并管理频率，那么营销人员的营销ROI就会比广泛覆盖范围高出一倍多。
夏普关于广覆盖策略的理论越来越受欢迎，可能只是因为太多的营销专业人士缺乏有用的、高质量的数据在正确的时间、正确的地点，用正确的信息识别和定位正确的受众。想要在当今竞争激烈的市场中竞争的营销专业人员需要一种决策权，这种决策权来自于将关于受众、创意、信息和位置的信息与有关成本、频率和其他媒体动态的数据相结合。此外，营销人员需要要求这些洞察及时可用，以便在活动中进行优化。
对于那些想要达到更高水平的市场营销的影响．当然，华纳兄弟在电影《奎迪》中利用的活动影响反馈是一种全新的方式，许多人可能并不知道它的存在。但华纳兄弟公司最近在伦敦举行的I-COM全球峰会上获得了归因类数据创新奖。
用平衡的方法提高ROI
如果你正在考虑一种更有针对性的、“正确的信息传递给正确的人”的方法，这里有5个建议可以帮助你解锁更高的营销ROI:
1.从个人层面的购买倾向开始
如果你通过一个物理位置销售，计算重力影响，适当的地理围栏。
2.管理频率
媒体所有者将尽可能多地出售他们的印象，导致营销人员过度支出，看到回报递减。确保设置频率节奏和上限以保持较高的ROI。
3.计算瞄准的额外费用
有时，一个更广泛的覆盖范围，较低的成本胜过一个高溢价的目标定位方法。最好的媒体计划算法将覆盖范围和目标结合起来，以建立最佳的媒体计划。
4.测量消息的影响
这对于理解不同信息对不同人的不同影响至关重要。一个有用的优化系统将整合这些数据，并将调整消息目标和媒体组合，以最大化ROI。
5.将目标定位与广泛覆盖进行比较
归因和媒体计划工具应该让你做一个并排的比较和假设，这样你就可以确定最好的方法。
最终的想法
最后，我们的数据表明，营销专业人士需要考虑一个广泛的营销策略和一个更有针对性的、狭隘的方法。成功引导你的投资获得更高的投资回报率的关键是理解可用的新工具，并关注业务结果，如销售和收入，这对你的业务真正重要。今天的解决方案，雷竞技raybet如营销进化的性能测量和媒体规划工具，使战略规划能够让营销人员发现详细的优化。有了这些见解，企业就可以接触到客户所在的地方，并持续推动更高的营销绩效。