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什么是增量,它如何影响营销?

最后更新:2022年3月7日

营销人员使用技术分析运动的增量影响

图片:您刚刚执行了一个非常成功的广告系列。您组装了完美的频道混合物,超出了所有的关键绩效指标,这一切都没有搭。现在,是时候开始在下一个广告系列开始取得成功的时候了。

除了有一个小小的皱纹要克服:市场营销领导者注意到您的电视广告对竞选成功没有明显影响。他们要求您切断并尝试另一个渠道,以推动更多线索。您知道电视广告是一个至关重要的初始接触点 - 但是您很难证明这一点。

值得庆幸的是,有一种方法可以证明单一战术,渠道或运动的影响。通过衡量所有营销活动中的增量,您可以准确地展示领导力如何导致有利的结果。

让我们仔细研究一下营销的增量,为什么重要以及如何开始使用它。

查看您可能在营销归因策略中脱颖而出的地方。

营销的增量是什么?

在营销世界中,增量是指增长可以直接归因于超出现有品牌权益之外的特定营销工作。例如,一定的渠道,战术或整体运动有助于影响销售的增加,新闻通讯的注册等。最终,营销增量的目的是通过将其隔离在所有方面来证明单个变量的影响other factors that are beyond a marketer’s control such as interest rates or the weather.

营销人员为什么要衡量增量?

总体而言,增量可帮助营销人员确定哪些接触点正在推动他们的竞选活动的前进,从而可以对营销资金进行更具战略意义的投资。它不仅概述了该策略的哪些方面产生积极影响,还揭示了哪些策略并不成功。

这是增量可以回答的问题的快速列表:

  • 哪个广告媒体渠道在帮助我击中某个KPI吗?
  • 如果我调整或重新分配我的营销支出
  • 如果我引入新的频道,供应商或策略会发生什么?
  • 我的营销投资互相蚕食吗?

全渠道营销成为常态,回答这些问题至关重要。您无法在真空中检查每个频道或接触点 - 必须了解每个接触点如何贡献您的更大策略。

如何测试和衡量营销中的增量

鉴于当前状态营销格局,衡量增量肯定是必不可少的。但是,许多营销人员不确定如何开始。

将您的脚趾浸入水中的一种方法是进行保留测试。这种方法不是复杂的,但易于执行。只需选择一个目标听众并将其分为两组:一个测试组和一个对照组。然后,采用您选择的营销策略对准测试受众 - 策略越简单,越好。一旦两个受众都看到了您的策略的每个版本,请看看他们的参与是否不同。每个受众之间的区别是该变化的增量影响。

但是,持有测试是一种手动方法,对于大型营销活动而言并不是很好。为了进行大规模的广告系列优化,最好使用一种多元测试形式。这种方法将使您能够在许多不同的活动中测试许多不同战略决策的影响。话虽如此,请注意,可扩展水平的多元测试将需要营销技术

如何在实践中计算营销中的增量

既然我们了解了一些不同的方法来衡量增量,那么让我们看看每个策略在实践中如何起作用。

想象一下时尚零售商想尝试在他们的媒体组合。但是,营销团队的一些成员质疑是否值得添加这些接触点是否值得进行投资。由于这是一个简单的更改,数据收集相对简单,因此零售商决定采用保留测试。

他们将听众分为一个测试小组和一个对照组,其中30%的观众看到了新的展示广告,而70%的观众则接受了典型的广告系列。在进行了14天的活动后,他们指出,对照组的转化率为1.7%,而测试组的转化率为2.3%。从那里,他们使用以下公式来衡量新显示广告的增量影响:

(测试组转换率 - 对照组的转换率)

=增量影响

对照组转换率

然后,他们将数据插入此公式:

(2.3% - 1.7%)

= 35.3%

1.7%

多亏了此分析,很明显,添加显示广告对转化的增量产生了35.3%的增量。话虽如此,请记住,这并不意味着时尚零售商应立即将展示广告添加到混音中。积极的增量影响当然是一个好兆头,但始终确保在开始大量投资之前,长期以来将安置盈利。

为了进行更复杂的分析,时尚零售商需要使用营销技术。例如,如果他们想减少电视广告中的支出,将支出重新分配给社交媒体,并开始投资于展示广告,则保留测试将很难支持每个变量。这就是多元测试的出现。

营销发展媒体报告功能使用策略的混合物,包括多元和保留测试,预测媒体混合中的某些变化如何影响关键的性能指标品牌权益或长期收入。只需将数据连接到平台,选择您的目标受众,KPI和时间范围,然后点击提交即可。然后,您将看到一份详细的报告,概述了新策略的影响。这是此功能看起来的快照:

营销进化解决方案的媒体报告功能

无论您的客户旅行有5个接触点还是500个接触点,我们的专有型号都会在需要时为您提供正确的见解 - 甚至不需要购买广告空间。如果您确实决定继续进行投资,那么我们的解决方案将继续完善其预测,使您对战略的未来影响有清晰的看法。这样可以确保您的团队始终配备数据驱动的,可行的建议,以改善您的策略,无论其多么复杂。

测量增量:详细信息

当您收集时高质量数据为了进行分析,请考虑这三个营销测量模型的好处和缺点:

  • 营销组合建模 -营销组合建模(MMM)使用汇总数据来评估不同营销渠道的技术的影响。尽管这是一个很容易开始的模型,但它并不能说明您的竞选活动中的潜在中断,例如季节性或增加竞争。
  • 多点触摸归因 -多点触摸归因(MTA)比MMM更远,因为它衡量了每个接触点在驱动转换方面的影响。不幸的是,关于离线数据或外部趋势。
  • 统一的营销测量 -统一的营销测量(UMM)将MMM和MTA的强度结合到一个整体模型中。尽管这是进行营销测量的黄金标准,但通常需要对专业技术进行投资。

请记住:您的见解只能像您的基础数据一样强。因此,至关重要的是,在开始之前,确定哪种型号最适合您的需求。

结论

增量测试和测量对于创建成功的全渠道营销活动至关重要。根据竞选活动的复杂性,您可以手动评估某些策略的增量影响。但是,对于具有复杂营销策略的品牌,必须采用数据驱动的方法。

如果您准备采用数据驱动的方法进行营销测量,那么营销演变就可以提供帮助。今天注册演示,我们将准确地向您展示其工作原理。

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