今天许多营销人员依靠过时的营销方法来定位他们的活动受众。在数字、印刷和广播渠道，他们利用传统的营销组合模式(MMM)和多点触控归因(MTA)，以优化他们的活动和触及消费者。
仅仅依靠MMM和MTA无法提供满足当今消费者需求所需的深度洞察。然而，营销人员可以将这些方法结合成一个统一营销测量(UMM)，以获得最佳性能所需的活动洞察。
什么是营销组合建模和多点触控归因?
营销组合建模几十年来一直是营销人员的工具箱。通过收集汇总的长期数据，营销人员可以了解消费者的需求和反应是如何随着时间的推移而变化的。
这些见解提供了一个高层次的、“自上而下”的竞选表现概览。然而，营销组合建模出现在一个更简单的营销生态系统中，在这个生态系统中，消费者在与品牌互动的方式上的选择要少得多。
为了了解营销工作是如何在这些有限的渠道中发挥作用，营销人员使用了过时的“喷洒和祈祷”方法，发送尽可能多的营销材料。这为营销人员提供了更大范围的接触点，从中获取他们的数据。由于传递这些接触点的渠道数量较少，营销人员可以很容易地决定优先考虑哪些渠道进行活动优化。
然而，随着营销格局的演变，更多的渠道出现了。从电视和广播电台的增加到数字媒体的出现，吸引消费者的渠道的压倒性数量意味着，高层次的见解不再能够清楚地说明是什么推动了营销投资的回报。很快，营销人员发现他们需要洞察，在更广泛的营销组合中有效地为每个渠道赋予价值。
输入多点触控归因．MTA彻底改变了营销人员理解其宣传活动的方式。MTA通过观察营销组合中的每一个渠道，根据这些渠道对推动消费者购买的个人影响，为它们赋予价值。这些见解让营销人员更好地理解渠道之间的关系，以及它们对ROI的影响。
为什么只有MMM和MTA还不够
虽然营销组合建模和多点触控归因都为营销活动的有效性提供了重要的见解，但仅依靠其中任何一种方法都不能帮助营销人员从个人层面接触消费者。
通过利用MMM，营销人员可以了解影响整个媒体组合有效性的整体消费趋势，这得益于该模型用于生成洞见的长期数据收集。
然而，营销人员不能依靠几个月前收集的数据来影响他们的营销活动。通过使用多点触控归因，营销人员可以洞察跨媒体组合的单个渠道的有效性，但不能解释消费者模式、外部因素或使用长期营销测量确定的营销能力的变化。
为了充分利用营销组合建模和多点触控归因，营销人员需要将两者结合到一个统一的测量模型中，该模型可以使用两者共同提供的独特见解。
利用统一的营销测量来获得更好的投资回报率
统一的营销测量允许营销人员将他们从印刷、广播和数字等多种模型中进行的分析工作结合起来——将洞察绘制成营销影响的单一视图，可以用来更好地优化营销活动。有了UMM，营销人员可以更有效地利用营销组合建模、多点触控归因和其他测量方法。这有助于:
填补营销测量空白
当营销人员单独利用营销测量方法(如MMM或MTA)时，他们就限制了这些测量所能提供的影响，以及营销人员利用这些洞察进行活动优化的机会。今天的消费者趋势变化太快，不能用MTA来衡量一个活动，用MMM来衡量下一个活动，也不能指望这些见解能够长久地保持相关性，以便日后使用
通过同时结合测量模型，市场营销人员可以获得所有建模工作的可见性。这有助于防止对单一模型的过度依赖，这可能导致在该特定测量中没有考虑到的地区的覆盖率很低。
提供竞选的见解
营销人员需要能够快速识别受众行为的变化，这些变化可能会影响营销活动的效果，并将这些变化应用到营销活动中，以确保努力持续优化，最大限度地满足消费者需求并产生ROI。有了统一的营销测量，测量工作被结合起来，以获得更大的分析协同作用，可以在营销人员最需要的时候提供每种方法带来的见解。
通过营销工作获得全面的洞察力
与五年前相比，如今的营销人员正以更快的速度通过更多接触点和渠道吸引消费者。为了确保活动中的每一项营销工作都得到质量分析的支持，营销人员需要使用UMM同时利用各种测量模型的能力。
在此过程中，统一的营销测量有助于从单个测量模型(如营销组合建模和多点触控归因)中提取洞察，并将它们协调为整个营销活动的营销效果的综合视图。
最终的想法
现代营销人员需要利用各种测量模型来生成活动优化所需的洞察力。然而，为了从MMM和MTA这类测量中获得最大收益，营销人员需要将这些测量结果结合到一个统一的营销测量模型中，该模型可以提供每种方法的独特见解，并将这些见解应用到一个全面的活动测量中。这最终实现了高效的营销决策和快速的活动优化。
