今天，许多营销人员依靠过时的营销手段来定位他们的活动受众。通过数字、印刷和广播渠道，他们利用传统的营销组合模式(MMM)和多点触控归因(MTA)，以优化他们的宣传活动并接触到消费者。
仅依靠MMM和MTA无法提供满足当今消费者需求所需的深度洞察。然而，营销人员可以将这些方法结合在一起统一营销测量(UMM)来获得最佳性能所需的活动洞察力。
什么是营销组合建模和多点触控归因?
营销组合建模几十年来一直是营销人员工具箱的一部分。通过收集汇总的长期数据，营销人员可以了解消费者的需求和反应是如何随时间变化的。
这些见解提供了一个高层的、“自顶向下”的活动表现概述。然而，营销组合模型出现在一个更简单的营销生态系统中，消费者在与品牌互动的方式上没有太多的选择。
为了了解营销工作如何在这些有限的渠道上发挥作用，营销人员利用过时的“喷雾和祈祷”方法，发送尽可能多的营销材料。这为营销人员提供了一个更大范围的接触点来获取他们的数据。考虑到这些接触点所传递的渠道很少，营销人员可以很容易地决定哪些渠道应该优先进行活动优化。
然而，随着营销格局的演变，更多的渠道出现了。从电视和广播电台的增加，到数字媒体的出现，吸引消费者的渠道数量之多，意味着高层洞察不再能够清晰地揭示是什么推动了营销投资的回报。很快，营销人员发现他们需要洞察，在更广泛的营销组合中有效地为每个单独的渠道分配价值。
输入多点触控归因．MTA彻底改变了营销人员理解他们的活动努力的方式。通过观察营销组合中的每一个单独的渠道，MTA根据这些渠道对推动消费者购买的单个影响给这些渠道赋值。这些见解让营销人员更好地理解渠道之间的关系，以及它们对ROI的影响。
为什么仅靠MMM和MTA是不够的
虽然营销组合建模和多点触控归因都为营销活动的有效性提供了重要的见解，但单独依赖任何一种方法都不能提供帮助营销人员在个人层面接触消费者的见解。
通过利用MMM，营销人员可以了解影响整个媒体组合有效性的总体消费趋势，这得益于该模型用于产生洞察的长期数据收集。
然而，营销人员不能依靠几个月前收集的数据来影响他们的营销活动。通过使用多点触控归因，营销人员可以收集跨媒体组合的单个渠道的有效性，但不能解释消费者模式、外部因素或通过长期营销测量确定的营销能力的变化。
为了充分利用营销组合建模和多点触控归因，营销人员需要将两者结合到一个统一的测量模型中，从而使用它们共同提供的独特见解。
利用统一的营销度量来获得更好的投资回报率
统一营销测量允许营销人员将他们的分析工作从印刷、广播和数字绘图的各种模型结合到一个单一的营销影响视图中，可以用于更好地优化活动努力。有了UMM，营销人员可以更有效地利用营销组合建模、多点触控归因和其他测量方法。这有助于:
填补营销测量的空白
当营销人员单独利用像MMM或MTA这样的营销测量方法时，他们就限制了这些测量方法所能提供的影响，以及营销人员使用这些洞察进行活动优化的机会。如今的消费趋势变化太快，不能将MTA测量用于一个活动，然后再用于下一个活动，并期望这些洞见能够长期保持相关性，以供以后使用
通过同时组合度量模型，营销人员可以在所有建模工作可用时一起获得可见性。这有助于防止对单一模型的过度依赖，这可能导致在特定度量中没有考虑到的区域覆盖率较低。
提供竞选的见解
营销人员需要有能力快速识别受众行为的变化，从而影响营销活动的效果，并将变化应用到营销活动中，以确保努力持续优化，以最佳地满足消费者需求并产生ROI。有了统一的营销测量，测量工作被结合在一起，以实现更大的分析协同作用，可以在营销人员最需要的时候提供每种方法带来的见解。
通过营销努力获得全面的见解
与五年前相比，今天的营销人员正以更快的速度通过更多的接触点和渠道吸引消费者。为了确保整个活动中的每一次营销努力都得到了高质量分析的支持，营销人员需要UMM的能力来同时利用各种度量模型。
在这种努力中，统一的营销度量有助于从单个度量模型(如营销组合建模和多点触控归因)中提取见解，并将它们协调成整个活动中营销有效性的综合视图。
最终的想法
现代营销人员需要利用各种测量模型来生成活动优化所需的见解。然而，为了从MMM和MTA这样的测量中获得最大的收益，营销人员需要将这些测量结合到一个统一的营销测量模型中，该模型可以提供每种方法的独特见解，并将这些见解应用到一个全面的活动测量中。这最终实现了高效的营销决策和快速的活动优化。
