真正有效的广告绝非易事。但是得到信息媒体类型可以变换营销投资回报率．这意味着利用线下和在线媒体来创建一个有凝聚力的策略，让你的品牌信息在多个接触点的消费者面前。
今天的购物之路比以往任何时候都更加复杂，一路上有很多分心的事情。即使消费者没有完全避免广告，他们也很少参与线性交易。很少有消费者在第一次看到在线广告后立即点击“立即购买”。更有可能的是，消费者在最方便的渠道上购买之前，会看到几个广告，包括数字广告和线下广告，无论是在线上，开车到当地零售商，还是“点击取货”，两者结合。
我们也不要忘记手机。全副武装的整个互联网在他们的手掌，一个完整的82%的智能手机用户会咨询他们的手机在他们即将在商店购物
这给品牌带来了巨大的压力，要保持清晰、一致和引人注目的全渠道存在，以便当消费者选择参与内容和广告时，品牌信息在正确的时间在正确的渠道上可用。
如果你不能无处不在，那就去对的地方
在正确的时刻与全渠道的消费者会面和互动，需要投资于日益多样化的媒体组合。当然，我们都知道这说起来容易做起来难。到处买广告位根本不可行。相反，营销人员必须研究目标受众以及他们使用的渠道，同时评估每个渠道的影响。
下一步是根据哪些渠道能带来最好的效果来优化广告，缩减表现不佳的广告，加大对赢家的投资。这种持续的路线修正可以帮助你找到理想的媒体组合，使潜在客户沿着销售漏斗向下移动。
这一切的核心是决定最好的组合确保最大ROI．达到最有效的线上和线下媒体组合，可以创造有凝聚力的、吸引人的消费者体验，不仅能带来销售，还能提高归因的准确性，让营销人员确定在哪里花广告钱最好。
了解线上和线下媒体的好处
每个好的广告策略都需要灵活性，同时还要了解每个渠道的优势。请记住，“最佳”组合会随着消费者习惯的演变而变化，并以流动预算为目标，而不是分配严格的支出。这种灵活性将确保您可以优化现场活动以实现最大的ROI。
营销人员喜欢数字化，因为它的精准定位、低成本、实时数据和清晰的归属:
- 针对:高级定位允许在发现新见解时快速调整广告覆盖范围和频率。程序化购买和实时竞价策略让营销人员购买空间并获得即时广告投放。
- 成本效益:数字技术成本更低，使营销人员能够扩大预算，以更低的成本更频繁地接触到更多的消费者。
- 测量:在线归因和参与度很容易衡量。对于营销人员来说，数字技术让他们更容易在消费者点击原生内容和在线购买产品之间划清界限，而不是识别经过广告牌并开车到商店购买相同商品的消费者。
平面广告、广播、广播和其他线下渠道也在不同方面有益:
- 更长的保质期:线下媒体提供更持久、更长期的曝光。消费者可能会连续几周甚至几个月浏览一本充满广告的杂志，或者每天开车经过同一个广告牌。事实上，足足有40%的在线搜索者是在被发现后才购买的受线下渠道影响．
- 次要受众参与:由于线下媒体的寿命长，它可以接触到次要受众，提供更大的曝光率和更大的口碑影响潜力。
- 提高品牌知名度:品牌建设是线下渠道的基石。想想你在超级碗(Super Bowl)期间看到的精心制作的广告;大多数人关注的不是销售产品，而是建立品牌形象。
如何弥合线下和线上媒体之间的差距
在当今的全渠道消费格局中，整合的线上和线下活动可以为品牌带来强大的效果，将数字的速度和精度与传统的品牌建设力量相结合。
但这不仅仅是建立一个整合的存在;而是创造无缝的、吸引人的消费者体验，从而带来销售和更高的投资回报率。每个渠道上的消息必须集成，并根据销售漏斗中的每个消费者的位置进行通知。必须很好地理解线上和线下消费者参与的顺序和影响。
障碍在于获得准确、及时、全面的数据。长期以来，跟踪和衡量线上/线下对转化率的影响一直是营销人员面临的挑战，因为这些活动传统上是单独衡量的，指标很难相互关联。
为了提供推动ROI的跨渠道体验，营销人员需要对线上和线下的互动进行深入而完整的洞察，并利用个人层面的数据将其结合并提炼成单一的真相来源。这就是所谓的统一营销测量(UMM)策略，这种方法弥合了线下和在线媒体之间的差距，并提供了每个接触点的细粒度、内聚视图，直至个人层面。
衡量离线和在线结果
媒体组合建模通常用于跟踪线下广告，测量活动对销售的影响，同时结合历史数据来确定买家趋势，如季节性。缺点是这些汇总数据是向后看的，不能衡量单个消费者的交互。
在线营销活动利用多点触控归因模型，在个人层面追踪每个消费者的互动。如果操作得当，这些模型会突出消费者在特定渠道接触到的特定接触点。然而，这些见解的质量和准确性可能值得怀疑。归因模型带来了各种潜在的错误归因，这可能导致营销人员在错误的地方优化他们的努力。
此外，在线和离线测量的竖井方法导致对更广泛的客户旅程中的所有交互的可见性有限。
统一的测量提供了对汇总数据、总体消费趋势和人际互动的洞察。通过清晰而连贯地展示驱动ROI的渠道和接触点，以及这些渠道之间如何相互作用，营销人员可以优化策略，提高转化率和品牌知名度。
这是如何做到的。作为第一步，确定将决定成功的kpi，以及将用于衡量成功的模型。接下来，团队需要确保正确数据正在被收集。对于在线宣传来说，这是一个更容易的任务。对于离线消息，这意味着要查看:
- 列印订户名单
- 无线电广播地区邮政编码
- V.箱顶数据和智能电视数据
- 印刷媒体订阅列表
线下信息与数字参与进行比较，以全面了解活动范围和参与度。
由于统一的方法可以产生大量的数据，因此有一个适当的系统来理解所有这些数据是至关重要的。事实上,Gartner的报告今天的S市场营销分析师们花更多的时间争论数据，而不是评估数据以获得洞察力改善活动．
将数据转化为机会需要一个能够收集和关联大数据并将其快速转化为可操作的见解的分析平台，这样营销团队就有更多的时间来分析和调整活动以获得最佳结果。
有了所有这些，营销人员就可以将线下媒体曝光与数字参与度、店内或在线销售转换相匹配，从而更有效地整合媒体组合，提高投资回报率。
最终的想法
景观正在演变。竞争非常激烈。对于营销人员来说，在预算限制的情况下，跨越广泛的渠道呈现已经足够具有挑战性，更不用说在个人层面上有效地跨渠道整合媒体了。但是，当线上和线下媒体的正确组合一起工作时，营销人员会提供更丰富、更吸引人、无缝的客户体验，从而带来真正的结果。关键是创建一个单一的消费者旅程视图，使用统一的测量方法将离线和在线数据结合起来。
