我们都知道，创建一个有意义的、令人难忘的品牌需要很长时间、很多钱和一些非常努力的工作。事实上，消费者会放弃其他选择，通常会花更多的钱购买知名品牌，因为品牌有声誉为了质量、一致性和信任。领先的品牌不仅仅是产品——他们创造了记忆和积极的感觉，人们将其等同于质量。有很多证据表明品牌资产导致消费者的忠诚——而忠诚又导致更低的营销成本和更高的销售额。大多数产品都是因为品牌知名度和偏好。
在我们正在进行的归因买家指南系列的这一部分中，我们将探索目前许多可用的工具和营销人员的需求之间的荒谬脱节品牌跟踪并衡量和发展他们的品牌。
品牌推广和回应之间的差距
几乎每一个每年在广告上花费超过1000万美元的营销人员都是这样做的，因为他们知道自己的品牌很重要。然而，混合建模和MTA供应商在衡量品牌和行为之间的联系方面做得很糟糕。一个个人层面的分析连接品牌资产对后续销售行为的重视是必要的，这样营销人员才能正确地评价品牌建设活动。在Gartner的全面营销测量中，他们将消费者的感受作为品牌体验测量的一部分。在Forrester的统一测量中，他们鼓励品牌测量。然而，如果供应商测量品牌，这只是一个表面的间接趋势回归水平。
我们需要的是直接的人际联系。间接测量未能捕捉到品牌和行为之间大部分有意义的关系。这让许多营销人员感到沮丧，因为他们明白，不能直接将品牌和行为联系起来的优化将导致许多有价值的品牌建设活动的支出不足。
营销人员应确保其平台能够将客户关系管理和销售数据、品牌感知和个人层面的数据连接起来。事实证明，这可以实现对品牌建设活动投入更多的组合优化，并在实施的第一年结束时产生更多的销售和利润。
我们一直怀疑品牌广告对业务的影响是可以衡量的，比如新账户、新信用卡使用、银行账户开户和存款。但是，我们不知道有多少。我们发现品牌在短期和长期都有显著的商业影响....所以，在大多数公司里，这两个部分一直是非常独立的。”
迈克Eichorst,花旗银行
为什么这很重要
如果优化不能直接将品牌和行为联系起来，就会导致在许多有价值的“品牌”上花费不足
建筑“活动因为混合而成营销归因模特们怀念这种关系。品牌错过了品牌与销售之间的联系，其代价可能是巨大的。当比较使用间接方法和直接个人水平测量的影响时，由于次优推荐低估了品牌建设活动的价值，零售商可能在三年内损失高达20%的销售额。
问什么
- 品牌和销售在个人层面上有联系吗?
- 如何衡量品牌影响力?
- 你能根据一个人在购买周期中的位置来帮助我们理解最佳创意吗?
- 你是否使用实验设计(避免上面讨论的基于相关性的测量的缺陷)?
在当今的市场中有很多的噪音，消费者面临着永无止境的信息流。但他们想要的是生活中的舒适、幸福和满足。品牌使顾客更容易更快地选择产品和服务——给他们时间享受生活中的其他事情。当品牌始终如一地兑现他们的承诺时，消费者与品牌形成了一种亲和力，这给了他们信心和安心。那些专注于创造这一点的营销人员，用他们需要的工具来衡量他们的进展，在市场中获得了显著的竞争优势——减少竞争对手的影响，提高他们营销努力的投资回报率。
在我们看来，品牌在市场中只会变得越来越重要。它们是寻求信心和速度满足其需求的客户的避难所。如果工具不能洞察营销组合中这一有价值的组成部分，那么依赖它们的人可能会处于不利地位。在我们的下一篇文章中，我们将分享一些关于如何在你的整个营销组合中找到一个全面的视角的想法——一个全渠道的视角。
