回到博客

归因买家指南:在人的层面上衡量-第一部分

最后更新:2021年3月10日

一个在Crowd.jpg

ABG -衡量人的水平

在本系列的课程中,我们一直在研究当前市场营销专业人员可用的工具,以帮助提高性能和提高ROI。在准备本系列的过程中,我们发现,那些负责提供有效沟通和广告项目的人总是对当前的选择感到沮丧。然而,有一件事引起了我们的注意。在过去的几年里,随着消费者在娱乐和信息方面选择的爆炸,一个新的挑战向营销专业人员提出了自己。Gartner分析师克里斯蒂•尤班克斯(Christi Eubanks)最简洁地提出了这个问题:“我们对客户仍然没有一个一致的看法”,我们需要一个一致的观点来“优化消费、增加关注和最大化满意度”。

新的文字-动作

当着眼于营销组合的表现时,现有工具的这种“着眼于消费者”的失败会导致巨大的问题。举个例子。假设一个电子邮件营销经理主要关注通过你的网站产生销售。从表面上看,将电子邮件性能与电子商务联系起来似乎是一种逻辑联系。然而,在同时进行线上和线下销售的情况下,这种方法无法理解电子邮件可能对实体销售产生的影响。如果对客户没有一个一致的看法,你可能会忽略额外的电子邮件正在影响打开率,从而影响零售店的销售。总的来说,在线销售每多赚1美元,整体销售就可能损失3美元。

大多数营销人员都了解并正在寻找能够帮助他们更好地了解客户需求和意图的收费方式。这让他们有机会创造更理想的客户旅程,提高销售和品牌满意度。

在我们的“归因买家指南”系列的下两篇文章中,我们将尝试找出营销人员在更清楚地了解客户和识别更好的消费旅程时所面临的一些关键挑战。

聚合vs以人为本

mta引入了测量数字曝光和数字销售或KPI数据的能力person-level,大部分型号包括媒体混合建模(MMM)不是在个人层面进行的,导致模糊的低保真度的结论,错过了什么是有效的“为什么”。因此,如果只关注传统媒体的支出和销售情况,就会影响对顶级营销渠道的基本分配之外的有用决策。想要了解什么是有效的并进行更详细优化的营销人员应该寻找那些包含尽可能多个人数据的平台,包括:销售数据、跨媒体类型的曝光数据、天气等基于位置的数据和其他人员级属性。

为什么这很重要

无法在个人层面进行度量,假定每个人的行为都与平均性能结果(呈现)所暗示的相同营销归因钝的工具个人层面的测量是理解受众之间差异的关键,甚至是理解受众群体内部不同的概况。能够从个人层面进行衡量的营销人员能够进行详细的优化,从而轻松地将广告效果提高20%或更多。

问什么问题

  • 请说明在数字渠道(如电视、印刷品、广告牌、收音机)以外衡量人的活动的任何方法;请描述如何将数据与数字用户数据连接、统一和重复。
  • 您的公司使用哪些个人级数据源来补充cookie或id级数据(人口统计、财务、行为等)?

有缺陷的方法

mta开发了复杂的算法,试图为用户购买路径中的不同接触点分配分数权重。在很多情况下,这些算法都是不透明的,而且被认为是“黑匣子”,很难分析它们是如何工作的。最大的问题是,测试过这些模型有效性的营销人员发现,这些模型存在一些“偏差”,这些“偏差”可能会显著削弱他们的结论。这些偏见源于在分析购买路径时对相关性分析的依赖。这种偏见导致了一个错误的结论,即一个活动导致了一个结果,而实际上结果可能已经发生了。这些偏见包括:

In-Market Bias.png的例子

市场内偏差:当广告可能没有为销售增加任何价值时,那些可能已经购买你的产品的人似乎是表现最好的目标市场。

廉价库存偏差:也被称为“cookie bomb”,低成本媒体看起来比高成本媒体更有表现,因为在目标人群中有自然的转换率,当广告可能没有为销售增加多少价值时。

这两种偏差可能会导致营销人员得出结论:增加价值或提升的策略比增加价值或提升的策略效果更好,从而导致完全错误的优化决策。相反,营销人员应该寻求采用实验性设计方法的解决方案。雷竞技raybet根据广告研究基金会(ARF)的黄金标准是使用“安慰剂”为基础的对照组,在同一时间内,两个完全相同的组之间的所有情况目标受众都是一样的,除了一个接触广告,另一个没有。这样就可以对广告的效果进行孤立的测量。“安慰剂”方法的变体包括建立一个“坚持”测试组,这有潜在的缺陷,但提供了降低测试成本的好处。

为什么这很重要

这些偏差可能导致优化最不有效的策略和战术,这可能对ROI产生灾难性的影响。归因应该帮助你成长起作用的那一半,而不是不起作用的那一半!

此外,如果目标是创造一种文化变革,提升营销和分析的价值,那么“黄金标准”验证可能是成功的关键。拥有内置的验证和控制方法可以帮助将营销转变为可预测的收入驱动因素,而不是成本中心。

“相关性不等于因果关系。许多归因模型所缺乏的是一种识别已经打算购买的消费者的方法。这种识别是至关重要的,因为针对特定的受众,包括品牌忠实者或已经访问过网页的人,自然与低注册会计师相关....还有一个低利率的偏见。获得低CPA的最简单方法是尽可能高效地交付媒体。传统逻辑认为,一个人可以通过增加机会来增加行动。然而,这可能会导致‘cookie bomb’,即故意以尽可能低的成本传递媒体,而不考虑媒体质量、可视性或发行商的声誉,向那些已经走上转变之路的受众。”
——Tom Riordan, TubeMogul特别行动总监

问什么问题

  • 你的平台是否分析了购买路径?
  • 你的平台是否包含了实验设计或控制组?
  • 你的平台如何确保我们衡量的是升力,而不是为可能发生的事件邀功?

丢失的消息信号

创意级测试为营销人员提供了显著的优势和差异化,因为它经常被忽视或误导。你的创意就是广告——媒体只是广告的载体。在MMM中,创意被整体评估(如果有的话),而不考虑哪个信息对哪个目标群体起作用,往往会得出一个赢者通吃的结论。事实上,某些创意可能对某些受众和特定格式有效,而另一些创意可能对其他受众和格式更有效。这就是目标定位的美妙之处,但对于品牌广告主来说,最常见的测量工具——mm——不允许目标定位接近它的潜力!mta同样缺乏理解受众级别消息有效性的原生能力,忽略了关键性能信号。营销人员应该确保他们的平台能够在活动进行时识别出哪些人受到了哪种信息的影响,无论是针对线上媒体还是线下媒体,无论他们是只有一条信息,还是一组信息。

为什么这很重要

一个活动的成功是由信息和创意驱动的。忽视创意、媒体渠道和个人层面的受众之间的相互依赖会显著稀释归因度量的潜在有效性,当结合本指南中发现的其他缺陷时,错误的结果将转变为赢家通吃的低漏斗创意。

问什么问题

  • 你的解决方案是如何细粒度地衡量创作效率的——总体的、受众部分的还是个人层面的?
  • 你的公司的解决方案能否根据受众在购买过程中的位置来识别创意(例如,对于刚开始研究我们的品类的人来说,哪些适合信息关联,对于接近购买的人来说,哪些适合意图)?

在一个层面上,营销人员直观地明白,对客户的一贯看法是至关重要的。然而,这种观点很难得到认同,许多人发现自己陷入了旧的归因模式的陷阱中,这些模式的设计并没有考虑到消费者的旅程。请继续关注本系列的下一篇文章,这篇文章将探讨获得对客户清晰、一致的看法所面临的其他挑战,并介绍克服这些挑战的方法在网上驾驶离线媒体优化