我们关于归因系列的第一部分，隧道尽头的光，我们分享了我们在与营销人员和其他行业专家讨论中遇到的不足或机会的总结，以寻找更好的衡量方法，以发现营销工作中的低效率和隐藏的机会。
在我们的归因买家指南系列的这一部分，我们将尝试定义许多不同的类别营销归因:营销组合模型，提升研究，多点触控归因模型，以及新发明的“统一测量”(Forrester的描述)或“全面营销测量”(Gartner的描述)。让我们开始我们的旅程。
营销归因始于何处:营销组合模型
回到基础，我们必须回答什么是营销组合建模(MMM)的问题。营销组合建模可以定义为一种策略，以了解营销的每个组成部分如何对销售做出贡献。通过对历史销售数据进行回归分析，营销人员使用MMMs来分析改变不同营销活动的效果。
营销组合模型(MMMs)可以追溯到20世纪50年代，并在20世纪80年代流行起来。这种方法有其优点，包括至少部分控制实验的潜在使用横跨海峡的所有媒体类型的报道。这些都是归因模型的重要方面!然而，MMM最大的优势在于没有其他选择。许多营销人员仍然使用MMMs进行顶级媒体计划和预算，主要是因为他们还没有跟上一些最近的创新，这些创新扩展并建立在这些旧的归因解决方案的基础上。雷竞技raybet
然而，mm作为一个有用的工具，也有许多不足之处，包括:
太慢了
结果通常只在竞选后几周而不是在竞选期间公布。
过于Behaviorally-Centered
品牌资产用mm来衡量是很糟糕的。这导致在较低的漏斗活动上花费过多，在需要更多教育和行动动力的人群中开发品牌时花费过少。正因为如此，如果你的公司需要mmm，它就不是一个好工具发起品牌活动．
信息和目标定位的关键作用缺失
媒体是一个容纳信息的容器，传递给特定的受众。改变信息，或者改变信息传递给的人，媒体的影响就会发生巨大的变化——但混合模型忽略了广告如何运作的这个关键因素。MMMs在推荐最佳媒体组合之前，未能首先优化消息和目标。
缺乏细节
缺乏细节MMMs将印象转移到Facebook或Prime Time TV等群体中，从而失去了重要的优化机会。对于覆盖面小的媒体来说，这种细节的缺乏尤其成问题。由于它们是在一个整体的聚合水平上衡量的，一个只影响到一小部分人的营销活动，一旦对所有未触及的人进行平均，其影响可能在统计上并不显著。这个问题尤其明显数字媒体测量，导致了两个单独的解决方案的缺点。雷竞技raybet
前进的半步:数字归因模型
多点触控归因(“MTAs”)的出现
由于mm无法帮助数字营销人员，“最后点击”和“最后触碰”出现了。他们分别对消费者购买行为之前的最后一次广告点击或曝光进行了全额评分。这些活动可以由广告商的第三方广告服务器在广告服务器像素可能被触发的地方进行测量。限制有很多。“最后一次接触”的方法无法捕捉到可能导致预期行为的许多其他因素的价值，也无法理解在没有广告“接触”的情况下，这种行为是否会发生。
这可能会让很多人感到惊讶，12%的营销人员自我报告说他们使用最后再体会模型在2016年。你知道你是谁，但别担心，帮助正在路上!
20世纪后期的产品创新使营销人员能够应用自定义权重，或“分数归因”，以认识到不同接触点在影响用户决策方面可能具有的价值。
广告服务器开始开发对这种分数属性的支持，一种专门为广告效果测量或属性设计的新服务类别也出现了。路径购买(Path-to-purchase)开始流行，让营销人员可以看到个人层面的购买步骤。但是，这种相关性分析产生了缺陷，我们将在本系列的下一篇文章中解决这个问题，这将提高person-centric营销．
归因模型填补了MMMs留下的空白，包括在个人层面上进行更详细测量的能力。这使得我们能够更细粒度地分析什么是有效的。目标策略，创意，一天中的时间等等。
虽然与混合建模相比，多点触控归因(Multi-Touch Attribution, MTA)显著改善了数字测量，但Gartner指出，许多营销人员已经对MTA感到失望。它们的缺点包括衡量外部因素的能力差、线下媒体测量能力差、品牌和销售业绩之间缺乏联系、影响结论的方法缺陷、缓慢的向后看结果、“位置”差距以及容易受到影响的复杂设置饼干删除．仅2014年5月一个月，就有三家MTA供应商被收购。可以说，这些收购放慢了被收购公司的创新速度。然而，这并没有阻止测量行业的创新。
提升研究
如果到目前为止所描述的缺点还不够，那么“归因”就成了一个被炒作的术语。以前被广告销售商称为“电梯研究”的东西开始被称为“归因”。这些lift研究孤立地衡量了单一媒体渠道的影响，使人们更加认为归因测量是不完整的。顾名思义，升力研究应用实验设计来显示增量价值(升力高于控制)，我们对此表示赞赏。然而，这是他们的单一渠道的重点，留下了许多不尽如人意。
奔向未来:个人层面的跨渠道优化
数字归因解决方案的出现是为了应对混合模型的缺点，人级跨渠道优化也以同样的方式出现，雷竞技raybet以解决测量数字的缺点。当时，使用实验设计的数字电梯研究已经确定了在线广告的增量价值。营销人员想知道他们是否应该将预算从电视和其他传统媒体重新分配到数字媒体。mmm不能回答这个问题。
的互动广告局(IAB)，的广告研究基金会(ARF),全国广告商协会(ANA)，以及一个美国广告公司协会(4)共同支持衡量线上和线下广告的新方法。
该方法使用个人层面的数据将在线广告与线下销售联系起来，测量品牌和销售行为，测量信息影响、购买路径和信息影响(结合实验设计)。该方法最初控制外部因素，最终将外部因素应用于个人级数据集。
Admap在2005年10月版中介绍了这种突破性的方法。主要学者，例如大学
芝加哥经济学家、畅销书《魔鬼经济学》(Freakonomics)作者史蒂文·莱维特(Steven Levitt)将这种方法描述为“有能力解决广告和营销的复杂难题”。它从那里起飞:
- 《商业周刊》在封面刊登了这一方法的结果，题为“为什么数学会撼动你的世界．”
- 互动营销杂志发表了"综合多渠道沟通策略，该研究展示了用于衡量线上和线下媒体的方法，直到个人层面，将品牌和销售联系起来。
- ESOMAR(欧洲舆论与市场研究协会)在其研究中将该方法命名为30个最佳实践之一市场研究最佳实践:30个未来愿景(威利)。
这种方法在全球几十个国家得到了应用。该方法的主要缺点是复杂的设置和成本。由于该方法早于云计算，分析数据密集，计算成本高。这对于花费巨大的前50名营销人员来说很有价值，但在当时，作为一个“永远在线”的测量系统并不实用。大多数营销人员在特定的时间点使用这种方法来回答迫在眉睫的战略问题，如适当的投资水平数字营销、社交等。可以说，这是一种领先时代十年的方法。最近，这种方法又重新出现在Gartner所谓的“全面营销测量”和Forrester称之为“统一测量”中。
云计算、个人级别的身份系统和数据可用性的进步使得改进测量状态成为可能。虽然还有更多的进步要做，但这是一个前所未有的好时机数据驱动营销人员获得成功所需的工具。
未来就是现在:统一衡量/整体营销衡量
弗雷斯特研究公司在他们的研究中创造了“统一测量”这个术语2016年10月Wave报告．Gartner在2017年数字营销大会上引入了“全面营销测量”一词。虽然有细微差别，但概念的共同点是，方法的演变提供了一个整合的观点的营销效果。Gartner整合了对消费者的一致看法，这意味着个人层面的分析。Forrester鼓励采用统一的观点，将mta引入的个人层面的粒度纳入其中，并将其应用于所有人媒体渠道以一种mta历史上没有的方式，因此保留了MMM的一些关键优点。
一些统一营销措施模型包括“实验设计”。这同时消除了大多数mta的“黑箱”污名，同时消除了由于基于相关性的测量而导致的错误信用分配。
统一衡量模型还使营销人员能够以比以前更细粒度的方式理解创意的影响，从而使营销人员能够理解等式的这一重要部分。也许最重要的是，统一度量方法引入了结合mmm和mta的好处时可用的新功能，从而创建了1+1 = 3的效果。
除了推荐统一测量类别外，Forrester还进一步鼓励营销人员在该类别内详细评估供应商。例如，一些供应商专门研究品牌和性能之间的联系;另一些则可能将营销组合建模和外部因素(如天气和经济)与mta引入的个人层面测量能力相结合;然而，其他公司可能会根据跨设备用户图形进行区分。在下一篇文章中，我们将开始识别这些重要的属性从人的层面衡量营销。
统一计量的最后思考
营销归因模型自20世纪50年代首次出现以来，已经取得了长足的进步，统一的测量模型提供了以人为本的方法和实时数据。了解更多关于如何营销演变可以帮助您的公司数字优化而且营销情报还有如何充分利用您的线上和线下营销努力，请立即联系我们。