我们关于归因系列的第一部分，隧道尽头的光，我们分享了我们在与营销人员和其他行业专家讨论中遇到的不足或机会的总结，以寻找更好的方法来发现效率低下，并在他们的营销努力中发现隐藏的机会。
在这一期的归因买家指南系列中，我们将尝试定义许多不同的类别营销归因:营销组合模型，Lift研究，多点触控归因模型，以及新发明的“统一测量”(Forrester的描述符)或“全面营销测量”(Gartner的描述符)。让我们开始我们的旅程。
营销归因的起源:营销组合模型
回到最基本的问题，我们必须回答什么是营销组合建模(MMM)?营销组合建模可以定义为一种了解营销的每个组成部分如何促进销售的策略。通过对历史销售数据应用回归分析，营销人员使用mmm来分析改变不同营销活动的影响。
营销组合模式(MMMs)可以追溯到20世纪50年代，并在20世纪80年代流行起来。这种方法有它的优点，包括至少部分控制实验的潜在使用，以及它的横跨海峡的所有媒体类型的报道。这些都是属性模型的重要方面!然而，MMM最大的优势一直是缺乏替代选择。许多营销人员仍然在使用mmm进行顶级媒体规划和预算，主要是因为他们还没有跟上最近的一些创新，这些创新是在这些旧的归因解决方案的基础上扩展和建立起来的。雷竞技raybet
mmmm是一个非常有用的工具，但它也有许多不足之处，包括:
太慢了
选举结果通常在选举后几周才会公布，而不是在竞选期间公布。
过于Behaviorally-Centered
品牌资产mmmm测量的效果很差。这导致在较低的漏斗活动上花费过多，而在需要更多教育和行动动力的人群中开发品牌的花费不足。正因为如此，如果你的公司需要mmm，它就不是一个好工具发起品牌活动．
缺少信息和目标定位的关键作用
媒体是一个装有信息的容器，传递给特定的受众。改变信息，或者改变信息传递的对象，媒体的影响就会发生巨大的变化——但是混合模式忽略了广告如何运作的这个关键元素。mmmm在推荐最佳媒体组合之前，未能首先优化消息和目标。
缺乏细节
缺乏细节mmmm用户将印象拱手让给Facebook或Prime Time TV等群组，从而失去了重要的优化机会。这种细节的缺乏对覆盖面小的媒体来说尤其成问题。由于它们是在一个整体的聚合水平上衡量的，一个只触及一小部分人的营销活动可能产生的影响在统计上并不显著，一旦与所有未触及的人平均。这个问题特别明显数字媒体测量，并导致了两个不同的解决方案的缺点。雷竞技raybet
Digital Attribution model数字属性模型
多触控归因(mta)的出现
mmm未能帮助数字营销人员，“最后点击”和“最后接触”应运而生。在消费者的购买行为之前，他们分别对最终的广告点击或曝光率进行了全额评估。这些活动可以由广告客户的第三方广告服务器在广告服务器的像素可以发射的地方进行测量。限制很多。“最后触碰”方法未能捕捉到可能促成期望行为的许多其他因素的价值，也无法理解在没有广告“触碰”的情况下，该行为是否会发生。
这可能会让很多人感到惊讶，12%的营销人员自称使用了一种最后再体会模型在2016年。你知道你是谁，但别担心，救援马上就到!
这十年后期的产品创新使营销人员能够应用自定义权重，或“部分归因”，以认识到不同的接触点在塑造用户决策方面可能具有的价值。
广告服务器开始开发对这种部分归因的支持，一种专门为广告效果测量或归因设计的新服务类别也出现了。“路径购买”模式开始流行起来，使营销人员可以从个人层面看到购买的步骤。然而，这种相关性分析也存在缺陷，我们将在本系列的下一篇文章中解决这个问题，这将促进person-centric营销．
归因模型填补了mmmm留下的空白，包括在个人层面上衡量更多细节的能力。这使我们能够对工作情况进行更细致的分析。目标策略，创造性，一天中的时间等等。
虽然与混合建模相比，多点触控归因(MTA)显著改善了数字测量，但Gartner指出，许多营销人员已经对MTA感到失望。它们的缺点包括:在衡量外部因素方面做得不好、线下媒体衡量得不好、品牌和销售业绩之间缺乏联系、影响结论的方法缺陷、向后看的结果缓慢、“位置”差距以及容易受到影响的复杂设置饼干删除．仅在2014年5月，就有三家MTA供应商被收购。可以说，这些收购延缓了被收购公司的创新。然而，这并没有阻止测量行业的创新。
提升研究
如果到目前为止所描述的缺点还不够的话，“归因”便成为了一个被大肆炒作的术语。过去被广告销售商称为“提升研究”的东西开始被称为“归因”。这些提升研究孤立地衡量单一媒体渠道的影响，增加了归因测量不完整的看法。顾名思义，升力研究应用实验设计来显示增量价值(升力高于控制)，我们对此表示赞赏。然而，他们对单一渠道的关注还有待改进。
蹒跚走向未来:个人层面的跨渠道优化
就像数字归因解决方案的出现是为了应对混合模型的缺点一样，个人层面的跨渠道优化也出现雷竞技raybet了，以解决测量数字的缺点。当时，使用实验设计的数字电梯研究已经确立了在线广告的增量价值。营销人员想知道他们是否应该将预算从电视和其他传统媒体重新分配到数字媒体。MMMs无法回答这个问题。
的互动广告局(IAB)，的广告研究基金会(ARF),全国广告商协会(ANA),一个美国广告公司协会(4)联合起来支持一种衡量线上和线下广告的新方法。
该方法使用个人层面的数据将在线广告与线下销售联系起来，测量品牌和销售行为，测量信息影响、购买路径和信息影响(结合实验设计)。该方法最初控制外部因素，最终将外部因素应用于人员级数据集。
Admap在2005年10月版中介绍了这种突破性的方法。知名学者，如大学
《芝加哥经济学家》和畅销书《魔鬼经济学》的作者Steven Levitt将这种方法描述为“有能力解决复杂的广告和营销难题”。它从那里起飞:
- 《商业周刊》在封面刊登了一篇题为“为什么数学会震撼你的世界．”
- 互动营销杂志出版了综合多渠道传播策略，该报告展示了衡量线上和线下媒体的方法，精确到个人层面，将品牌和销售联系起来。
- ESOMAR(欧洲意见和市场研究协会)将该方法评为他们所有研究中的30个最佳实践之一市场研究最佳实践:未来的30个愿景(威利)。
该方法在全球几十个国家得到了应用。该方法的主要缺点是设置复杂和成本高。由于该方法先于云计算，分析数据密集，计算成本高。对于花费巨大的前50名营销人员来说，这是很有价值的，但在当时，作为一种“永远在线”的测量系统并不实用。大多数营销人员在特定的时间点使用这种方法来回答迫在眉睫的战略问题，如在数字营销、社会等。可以说，这是一种超前于时代十年的方法。最近，这种方法又重新出现了，高德纳称之为“全面营销测量”，弗雷斯特将其归类为“统一测量”。
云计算、个人身份识别系统和数据可用性方面的进步使改进测量状态成为可能。虽然还有更多的进步要做，但这是一个更好的时机数据驱动营销人员获得成功所需的工具。
未来就是现在:统一计量/全面营销计量
弗雷斯特研究公司在他们的研究中创造了“统一测量”这个术语2016年10月浪潮报告．高德纳在其2017年数字营销大会上介绍了“全面营销测量”一词。虽然有细微差别，但这一概念的共同之处在于，提供一个整合的营销效果观点的方法的演变。Gartner整合了对消费者的一致看法，这意味着个人层面的分析。Forrester鼓励采用统一的观点，将mta引入的人员级别的粒度结合起来，并将其应用于所有人媒体渠道以一种mta历史上没有的方式，因此保留了MMM的一些关键优点。
一些统一营销测量模型包括“实验设计”。这同时消除了大多数mta的“黑箱”污名，同时消除了基于相关性的度量所导致的信用错误分配。
统一度量模型还能让营销人员以更细粒度的方式了解创意的影响，从而让营销人员理解等式的这一重要部分。也许最重要的是，统一度量方法引入了在结合mmm和mta的好处时可用的新功能，从而创建了1+1 = 3的效果。
除了推荐统一度量类别之外，Forrester还进一步鼓励营销人员在该类别内详细评估供应商。例如，一些供应商专门了解品牌和性能之间的联系;另一些则可能将营销组合建模和外部因素(如天气和经济)与mta引入的人员水平测量能力结合起来;还有一些可能会根据它们的跨设备用户绘图进行区分。在下一篇关于如何识别这些重要属性的文章中，我们将开始识别这些重要属性从个人层面衡量营销。
统一计量的最后思考
营销归因模型自20世纪50年代首次出现以来，它们已经走过了漫长的道路，统一的测量模型提供了以人为中心的方法和实时数据。了解更多关于营销进化如何帮助您的公司数字优化而且营销情报以及如何获得您的线上和线下营销努力的大部分，今天就联系我们。