什么是品牌追踪?
品牌追踪指的是量化品牌建设活动对销量和转化率的影响的营销努力。
越来越多的营销团队正在建立活动，专注于强调独特的品牌特征，而不仅仅是产品。这些活动的目标是与品牌的核心受众建立关系，并在品牌与某些理想之间建立联系。
宝洁公司就是利用品牌建设活动的一个很好的例子。作为奥运会的持续赞助商，他们发布了“妈妈们的骄傲赞助商的广告，它没有强调某一个特定的产品，而是将整个品牌与赋予妈妈权力联系起来。通过创造与品牌相关的积极信息，宝洁公司能够从消费者那里获得积极的前景。这些广告不仅仅是通过价格来区分产品，从而建立了品牌忠诚度。事实上，在宝洁175年的历史中，这个活动被认为是最成功的活动之一，为公司带来了数百万美元的收入。
品牌广告与性能广告形成对比，性能广告要求消费者行动，强调交易或产品。因为没有品牌广告的行动号召，所以很难将转化率或销量归因于它们的成功，即使品牌认知确实在推动消费者沿着销售漏斗向下移动方面发挥了作用。
建立一个品牌可以带来长期的结果。顾客想从核心价值与自己一致的品牌购买。在他的书中,开始为什么， TED演讲者和畅销书作者西蒙·斯涅克认为，“人们不会买你做的东西;他们买的是你做什么的原因。”明确的价值和强大的品牌足以成为推动转化率的理由，即使价格更高。在分析苹果时，这个品牌将自己与创新者和颠覆者联系在一起。这种对品牌认知的关注使苹果得以将业务从台式电脑扩展到智能手机和ipod。苹果用户也是忠实的客户92%的用户同意他们可能会购买另一台iPhone作为下一台设备。
品牌跟踪的最终目标是帮助营销人员了解哪些品牌的努力正在起作用，它们是如何影响销售的，以及识别那些没有起作用的努力，以及如何优化这些努力以更好地发挥作用。了解什么能让你的客户产生共鸣长期增长以及持续的客户忠诚度。
什么是品牌追踪研究?
为了衡量品牌活动的效果，许多人求助于品牌追踪研究。品牌跟踪研究旨在根据品牌建设对消费者的影响和对企业的影响来衡量其成功与否。
关注商业影响的品牌跟踪研究主要关注财务指标，以确定品牌建设计划的ROI。这些指标包括:
- 客户保留
- 销售/利润
- 市场份额
- 价格溢价
关注消费者影响的品牌追踪研究通常考察品牌活动是如何影响消费者意愿的。这些研究考察了品牌忠诚度、品牌认知和品牌关联等指标。为了获得这些数据，营销团队通常使用以下方法的组合:
- 持续面板和自定义面板
- 著名品牌追踪器
- 消费者研究调查
- 品牌的影响调查
- 情绪分析
最成功的品牌跟踪研究将结合以业务为中心的kpi和以消费者为中心的kpi，以获得一个整体的观点。
品牌追踪的好处
品牌建设和跟踪有很多商业利益。
创造和调整品牌信息，让你的消费者能够在情感层面上产生共鸣，从而提高消费者的忠诚度，减少市场波动时的流失率。此外，强大的品牌也意味着组织可以收取更高的品牌溢价，因为它是与同类产品的区别，而不是价格。最后，投资建立一个知名品牌将使公司更容易在以后推出新产品。
品牌跟踪给企业带来了好处，因为它能让他们直接了解消费者的行为、兴趣和购买模式。
根据品牌感知和关联数据的收集方式，企业可以从购买产品的人那里听到他们对产品本身和购买体验的喜欢或不喜欢的直接反馈。例如，消费者面板是一种流行的品牌跟踪方法，它允许营销人员和其他利益相关方亲自与客户接触并向他们学习。调查同样提供了接触目标受众的不同群体的机会。这对于了解如何更好地向不同地区的消费者进行营销尤其有益。
除了协助增强消费体验在美国，这些品牌追踪工作可以帮助营销团队了解自己在竞争中的地位，以及通过数字渠道不明显的购买趋势，并在一个循环的时间轴上将其可视化。
此外，这些品牌追踪研究揭示了消费者最喜欢产品的什么，以及他们希望更多地看到什么。从那里，产品团队可以设计新产品或发布具有改进功能的新迭代。
所有的这一切营销情报允许组织创建和优化产品和营销活动，为提升品牌的最佳消费者体验。
主要品牌跟踪指标
在衡量品牌建设计划的成功与否时，有几个关键指标需要衡量。
品牌偏好
这是衡量品牌成功的最重要指标之一。这个指标指的是市场中选择购买品牌产品而不是不同品牌相同产品的消费者数量。
品牌忠诚度
忠诚度衡量的是消费者再次购买你的品牌或购买你品牌其他产品的可能性。
营销格局是全渠道品牌意识
品牌知名度指的是消费者识别你的品牌的容易程度。品牌知名度有两种类型:辅助意识指的是消费者在收到提示时认出了品牌——例如，看到了一个标志;独立的意识指的是在不接触辅助设备的情况下回忆起品牌的能力。
品牌再现
这指的是消费者对品牌的记忆程度。
品牌体验与联想
这是指消费者对品牌的情感、体验和联想。
- 品牌联想:衡量消费者对你的品牌的联想。
- 品牌的温暖:衡量消费者对品牌的情感依恋。
- 品牌发展势头:衡量消费者是否认为一个品牌在市场中取得了进步。
品牌使用
这可以衡量消费者使用你的产品的频率。
购买品牌
这些记录了消费者最后购买的商品。
定制品牌跟踪vs联合跟踪
品牌跟踪过程中的一个关键决策是决定是创建一个定制的品牌跟踪程序还是使用联合跟踪器。
建立一个定制的品牌跟踪程序意味着创建一个根据品牌的确切需求量身定制的程序，以确定他们是否成功地与他们的信息保持一致。在这里，营销人员能够决定向消费者提出的问题，哪些品牌包括在研究中等等。然而，这些定制研究在资金和资源方面的成本更高。雷竞技电子平台
联合品牌跟踪研究是由第三方研究公司根据各自的指导方针进行的。对品牌而言，这些方法成本较低，资源密集，但也意味着品牌无法选择记录和分析哪些数据。
许多品牌会选择使用这些方法的组合，在内部跟踪一些品牌建设计划，将其他的外包给第三方。
例如，一个品牌通常会选择外包媒体组合建模以及广泛的消费者调查/小组，同时监控自己的消费者、社交媒体和内部客户留存。
追踪品牌的步骤
追踪你的品牌建设计划的成功的步骤与任何其他研究的步骤基本相同。确定你的目标，收集数据，分析，优化，重复。
- 建立目标细分市场和商定的品牌定位:在你能确定你的品牌是否成功建立良好声誉在消费者中，你必须首先确定你希望你的品牌信息和联想是什么，以及在哪些消费者中。
- 决定跟踪哪些品牌:你还需要确定你想与哪些品牌相比较。
- 选择方法并收集数据:接下来是选择将提供获得这些指标所需数据的研究类型。在线问卷和调查是否有效，或者是否需要召集一个消费者小组?一旦选择了这些方法，就可以开始收集数据了。
- 分析结果:这是最重要的一步。数据分析可以洞察品牌趋势、消费者行为和品牌认知。这些数据将指明在哪里进行调整和优化，以确保品牌建设策略的成功。
- 调整和重复:从这里开始，调整策略并继续跟踪进展优化营销机会．
品牌调查样本问题
以下是营销人员在品牌调查中可能会问的一些问题，以确定关键指标:
- 品牌忠诚度:您再次从我们这里购买X的可能性有多大?
- 品牌意识与回忆:当你想到X时，你会想到什么品牌?
- 品牌体验与联想:你对这些X有哪些负面联想?有哪些积极的联想?
- 品牌使用-你多久使用一次X产品?
多久进行一次品牌跟踪调查
与促销活动不同，品牌广告的效果要经过多年的论证。虽然品牌活动可能有一些短期效果，但没有一个短期模型能够全面理解品牌活动的成功。
因此，有必要每年进行一次品牌跟踪和分析，以了解长期影响，或在大型品牌活动后收集短期变化。年复一年地收集这些数据可以让营销人员发现品牌增长的趋势，并指出哪些活动是成功的。